بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی؛ پل اتصال تیم‌های بازاریابی و فروش

بازاریابی محتوایی مقوله‌ای است که علیرغم اهمیت ویژه‌اش در دنیای امروز، هنوز بسیاری از برند‌ها توجه کافی به آن نکرده‌اند. این در حالی است که اگر نسبت به بازاریابی محتوایی رویکردی استراتژیک اتخاذ شود، احتمال به ثمر نشستن فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها در قالب تحقق فروش با رشدی قابل توجه همراه خواهد شد. یکی از علل این رشد، هم‌راستا کردن فعالیت‌های بخش بازاریابی و تیم‌های فروش است؛ دو بخشی که از دیرباز دچار اصطکاک‌های فراوان بوده‌اند. برای توضیح بیشتر مثالی می‌زنیم:

دو روان‌پزشک در راهرو از کنار یکدیگر رد می‌شوند و هر دو به هم می‌گویند: «صبح به خیر». بعد از آنکه از کنار هم رد می‌شوند هر دو به این فکر می‌کنند که «منظورش از این صبح به خیری که گفت چه بود؟».

داستان تیم‌های فروش و بازاریابی شرکت‌ها نیز به همین منوال است. این دو نیز با دیدن یک منظره ممکن است برداشت‌های کاملاً متفاوتی از آن داشته باشند و هر یک موضوع را از منظر تخصص، چشم‌انداز و اهداف خود ببیند. حال اگر یک نفر از تیم بازاریابی و یک نفر از تیم فروش را در کنار هم قرار دهیم احتمالاً واکنش آنها به برداشت یکدیگر چیزی شبیه این خواهد بود: «منظورت دقیقاً چه بود؟».

جدال همیشگی فروش و بازاریابی

اصطکاکی که میان فروش و بازاریابی به وجود می‌آید یکی از مستند شده ترین روابط در فضای کسب‌و‌کار‌های B2B به شمار می‌رود. این اصطکاک اگر سازنده باشد فضای نوآوری را تقویت خواهد کرد؛ فضایی که در آن سازش و سازگاری تشویق و برای مشتری ارزش خلق می‌شود. تیم بازاریابی اطمینان حاصل می‌کند تیم‌‌های فروش انسجام و بافتار لازم برای تکامل نیاز‌های بلندمدت مشتری را فراهم می‌کنند. تیم‌های فروش نیز توجه خود را به توسعه‌ی محتوا متمرکز می‌کنند تا مطمئن شوند با تک‌تک مشتریانشان مثل شرکای تجاری رفتار می‌شود؛ نه جامعه‌ی هدف.

اما وقتی اصطکاک میان فروش و بازاریابی سالم نباشد، رابطه‌ی میانشان گزنده و مخرب خواهد بود. دو طرف شروع به متهم کردن یکدیگر می‌کنند. بازاریابی ادعا می‌کند تعداد مشتریان راغبی که به سمت بخش فروش هدایت می‌کند بیشتر از توان تیم فروش است و فروش نیز پاسخ می‌دهد مشتریانی که بازاریابی آنها را راغب می‌داند حتی ارزش زمان گذاشتن هم ندارند.

ظرف سال‌های گذشته هم‌راستا نگه داشتن تیم‌های فروش و بازاریابی به یکی از پیچیده‌ترین چالش‌های شرکت‌های B2B تبدیل شده است. امروزه، متخصصین فروش B2B با فضایی مواجه هستند که در آن رابطه‌ی میان آنها و مشتریان بالقوه‌شان دستخوش تغییرات اساسی شده است.

به سادگی می‌توان این تغییرات را به پای اینترنت و سهولت جمع‌آوری اطلاعات توسط خریداران امروزی نوشت. اما موضوع به این سادگی‌ها نیست. دنیای دیجیتالی و اجتماعی امروز، فرایند خرید را نیز تغییر داده است. خریداران B2B با چالش‌های تازه‌ای مواجه می‌شوند و برای اتخاذ تصمیم درست در بازاری پیچیده تحت فشار قرار می‌گیرند.

متخصصین بازاریابی B2B این را درک می‌کنند و نیرو‌های حرفه‌ای فروش نیز این را می‌دانند که مشتریان بالقوه زمانی که با بخش فروش ارتباط می‌گیرند به اندازه‌ی کافی تحقیقات کرده‌اند و اطلاعات کاملی دارند. آیا بخش فروش نباید به محتوایی که بازاریابی برای ایجاد رابطه‌ی اولیه تولید کرده اعتماد کند؟ چرا شرکت‌های B2B به سرمایه‌گذاری روی رویکردی استراتژیک نسبت به محتوا علاقه‌ای ندارند؟

پاسخ این سوال دو کلمه است: عدم هم‌راستایی

اما اگر این هم‌راستایی وجود داشته باشد، به ویژه میان بازاریابی محتوایی و فروش، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ آیا هم‌راستایی بیشتر و بهتر میان بازاریابی محتوایی و فروش به هم‌سویی بیشتر بخش‌های فروش و بازاریابی و در نتیجه موفقیت بیشتر کمک می‌کند؟

به عبارت دیگر، آیا بهبود درک بخش فروش یک شرکت از بازاریابی محتوایی (و نقشی که محتوا در هر مرحله از مسیر خرید مشتری ایفا می‌کند)، به هم‌راستایی هرچه یشتر تیم‌های فروش و بازاریابی کمک می‌کند؟

یا از زاویه‌ی دیگر، اگر متخصصین بازاریابی، قیف فروش و دروازه‌ی مواجهه با مشتری را بهتر بفهمند، محتوای ارزشمند‌تری خلق خواهند کرد؟

تحقیقات نشان می‌دهند پاسخ این پرسش مثبت است.

تیم‌های بازاریابی محتوایی و فروشی که رابطه‌ی سازنده و تنگاتنگی با یکدیگر دارند بهتر از دیگران عمل می‌کنند. نظرسنجی‌های انجام شده توسط موسسه‌ی بازاریابی محتوایی و لینکدین از ۱۲۴۶ بازاریاب از سرتاسر جهان در صنایع مختلف نشان می‌دهد:

  • ۴۶ درصد از آنها تیم‌های بازاریابی محتوایی و فروش خود را کاملاً هماهنگ و هم‌راستا می‌دانستند.
  • ۷۵ درصد از آنهایی که از این هم‌راستایی خبر دادند استراتژی بازاریابی محتوایی مدون داشته‌اند.
  • اختلاف بسامد همکاری تیم‌های هم‌راستا و غیر هم‌راستا در خصوص فعالیت‌های محتوایی واقعاً قابل توجه بوده است.

  • وقتی از آنها خواسته شده اثرگذارترین عامل در تقویت هم‌سویی تیم‌های بازاریابی محتوایی و فروش در سازمانشان را نام ببرند، پربسامد‌ترین پاسخ گروه غیر هم‌راستا این بوده است: «فرهنگ سازمانی که مشوق همکاری و هم‌راستایی این دو تیم باشد».
  • هماهنگی بالا میان این دو تیم از لحاظ میزان آگاهی افراد از فضایی که در آن کار می‌کرده‌اند نیز نتایج خوبی به همراه داشته است:
  • ۶۱ درصد از آنهایی که رابطه‌ی تیم بازاریابی محتوایی و فروش خود را هماهنگ و سازنده توصیف کرده بودند انتظار داشتند بودجه‌ی بازاریابی‌شان در سال ۲۰۱۸ افزایش یابد. این رقم در مورد گروه دیگر تنها ۳۵ درصد بوده است. در واقع بین تیم‌های ناهماهنگ، در مورد بودجه‌ی بازاریابی تردید‌های عمیق‌تری وجود داشته است. این یعنی آن دسته از شرکت‌هایی که تیم‌های بازاریابی محتوایی و فروششان با یکدیگر هماهنگی خوبی داشته‌اند، از طریق افزایش درآمد، رشد یا نرخ بازگشت سرمایه، ارزش تلاش‌های خود را اثبات کرده و برای ادامه‌ی این روند بودجه‌ی بیشتری دریافت کرده‌اند.

به این ترتیب تیم تحقیق کننده نه‌تنها به بهبود تعامل میان تیم‌های فروش و بازاریابی به واسطه‌ی بازاریابی محتوایی پی برده، بلکه رویه‌هایی را نیز کشف کرده است که می‌توانند به افزایش همکاری میان تیم‌های فروش و بازاریابی منجر شوند.

نتایج یاد شده نشان داده بازاریابی محتوایی می‌تواند به مثابه پلی میان تیم‌های فروش و بازاریابی عمل کند و این دو را به شکلی معنادار کنار یکدیگر قرار دهد. در واقع بازاریابی محتوایی می‌تواند کلید درک متقابل فروش و بازاریابی باشد و میان این دو، فهم مشترک ایجاد کند.

امروزه نقش محتوا در فرایند‌های خرید B2B از هر زمان دیگر حیاتی‌تر است

برای آنکه نسبت به چالش‌های پیش روی خریداران B2B دید بهتری پیدا کنید می‌توانید موارد زیر را در نظر بگیرید:

  • خریداران B2B خودمحور هستند. خریداران B2B برای بالا بردن آگاهی و اطلاعات خود تحت فشار قرار دارند؛ همکاران و مدیران آنها این را از ایشان طلب می‌کنند. خریداران امروز احساس می‌کنند دیگر نمی‌توانند در مورد راه‌حل‌های چالش‌هایشان به نمایندگان فروش اعتماد کنند. مسئولیت آنها ایجاب می‌کند اطلاعاتشان در خصوص راه‌حل مورد نظر، از هر فروشنده‌ای که با او صحبت می‌کنند بیشتر باشد. جای تعجب نیست که تنها ۱۲ درصد از آنها به ملاقات رودررو با نماینده‌ی فروش رضایت می‌دهند. ۷۱ درصد از آنها نیز فرایند را با جستجوی غیر رسمی بدون نام بردن از برند خود شروع می‌کنند و تنها در زمان نیاز، به صورت تلفنی یا از طریق چت آنلاین با یک نماینده‌ی فروش صحبت می‌کنند.
  • خریداران B2B تیمی عمل می‌کنند. امروزه بیش از هر زمان دیگر پیش می‌آید که خریداران B2B عضوی از یک کمیته‌ی خرید متشکل از چند بخش سازمان باشند. تقریباً ۷۰ درصد شرکت‌هایی با بیش از ۵۰۰۰ کارمند، بیشتر از چهار نفر را در تصمیم‌گیری‌های مربوط به خرید درگیر می‌کنند.
  • خریداران B2B به مشاوره گرفتن از هم‌قطاران مورد اعتماد خود علاقه دارند. خریدار B2B امروز از شبکه‌های اجتماعی، جستجو یا هر ابزار دیجیتالی دیگر برای ارتباط گرفتن با همکاران خود، خریداران دیگر و متخصصین صنعت استفاده می‌کند تا اطلاعاتی که نیاز دارد را به دست آورد. آنها در محتوای مصرفی خود نسبت به هر نوع پیام فروش که بخواهد آنها را وادار به انجام کاری کند یا بیش از حد برای متقاعد کردنشان تلاش کند واکنش به شدت منفی نشان می‌دهند.

بنابراین محتوایی که برای این قشر ارزش‌آفرین است و در آن از هر نوع تحمیل فروش خودداری شده، به یکی از مهم‌ترین کلید‌های اعتمادسازی بدل می‌شود. خریدار قدرتمند B2B، نه ساختار سازمان شما برایش اهمیت دارد، نه اینکه چه کسی مسئول تولید محتوای وبسایتتان است. اینکه از وبسایتتان یک گزارش دانلود کرده‌اند نیز دلیل نمی‌شود به صحبت کردن با نماینده‌ی فروشتان علاقه داشته باشند. خریداران شما دوست دارند در یک مسیر کلی اما غیر خطی، در بافتار مناسب با دارایی‌های انسانی و دیجیتالی‌تان تعامل داشته باشند.

اما این موضوع ما را به همان سوال اساسی می‌رساند که «منظورش از این حرف چه بود»؟ متخصصین بازاریابی و فروش بسیاری از سازمان‌های B2B دیدگاه‌های اساساً متفاوتی نسبت به فرایند‌های مسیر خرید مشتری دارند.

تیم‌های بازاریابی و فروش برای شکل دادن به نگاهی مشترک در قبال موضوعات کلان با یکدیگر کشمکش دارند. این کشمکش باعث می‌شود مقوله‌ی استراتژیک بازاریابی محتوایی در اغلب شرکت‌های B2B به عنوان موضوعی مبهم رها شود و هر کسی برداشت خود را از آن داشته باشد و حتی در بخش بازاریابی نیز به عنوان یک اقدام آزمایشی با آن برخورد شود.

بازاریابی محتوایی و چالش یک نگاه مشترک

مقوله‌ی بازاریابی محتوایی به شرکت‌های B2B اجازه می‌دهد رویکردی نوآورانه داشته باشند. با این حال، در بسیاری از سازمان‌ها به جای آنکه رویکردی منسجم، استراتژیک و مقیاس‌پذیر نسبت به بازاریابی محتوایی وجود داشته باشد، کماکان به چشم فعالیتی مجزا، مبهم و در اغلب مواقع موردی به آن نگاه می‌شود.

گزارش سالیانه‌ی ۲۰۱۸ موسسه‌ی بازاریابی محتوایی نشان می‌دهد تنها ۲۰ درصد از بازاریابان B2B سازمان‌های خود را به رویکرد بازاریابی محتوایی کاملاً پایبند می‌دانند و تنها ۲۴ درصد از آنها سازمان خود را در حوزه‌ی بازاریابی محتوایی کاملاً یا خیلی موفق قلمداد می‌کنند.

به علاوه، بیش از نیمی از بازاریابان B2B اذعان می‌کنند بازاریابی محتوایی‌شان به یک تیم کوچک (یا یک‌نفره) محدود می‌شود که به کل سازمان خدمات می‌دهد.

اما علل این تعهد حداقلی در قبال سرمایه‌گذاری روی بازاریابی محتوایی کدام‌اند؟

برای شروع همین کافیست که بدانید ۶۵ درصد از بازاریابان B2B که در نظرسنجی شرکت کرده‌اند اذعان داشته‌اند بازگشت حاصل از سرمایه‌گذاری (ROI) بازاریابی محتوایی خود را اندازه نمی‌گیرند یا در این باره اطمینان ندارند. بدون معیار مشخص، بازاریابان نمی‌توانند توجیه کسب‌و‌کاری لازم برای گسترش فعالیت‌های بازاریابی محتوایی خود را فراهم کنند.

از منظر فروش، حجم عظیمی از محتوای بازاریابی از سوی تیم فروش بلا استفاده می‌ماند. یک دلیل این امر آن است که بسیاری از متخصصین فروش از استراتژی بازاریابی محتوایی شرکت خود اطلاعی ندارند و آن را درک نکرده‌اند.

به هر حال، این حقیقت به قوت خود باقی است که اغلب خریداران B2B خودشان دست به تحقیقات می‌زنند، که این یعنی به محتوای آگاهی‌بخش و با کیفیت نیاز دارند. اگر در خصوص بازاریابی محتوایی رویکردی استراتژیک اتخاذ شود، احتمال آنکه تیم‌های بازاریابی محتوایی و فروش برای حصول اطمینان از در دسترس بودن این محتوا با یکدیگر همکاری داشته باشند بیشتر خواهد بود. این همکاری فرصت‌های بهتری برای هم‌راستا کردن بازاریابی محتوایی و فروش فراهم می‌کند، که می‌تواند کلید همکاری‌های گسترده‌تر میان بخش‌های فروش و بازاریابی شرکت‌ها باشد.

نیرو‌های بازاریابی ممکن است هیچگاه صد درصد مانند نیرو‌های فروش به موضوعات نگاه نکنند. اما مادامی که این دو با یکدیگر همکاری خوبی داشته و هم‌راستا باشند می‌توان از فاصله گرفتن این دو، کشمکش‌ها و اصطکاک‌های مخرب جلوگیری کرد.

منبع: Content Marketing Institute

پیام ادیب
پیام ادیب
بدون دیدگاه

ارسال دیدگاه

دیدگاه
نام
ایمیل
وبسایت