دنیای مخاطبان همیشه در دسترس و موبایل به دست، متخصصان بازاریابی را با عرصه‌ی جدیدی برای تبلیغ و بازاریابی مواجه کرده است: بازاریابی موبایلی. همین چند وقت پیش اگر می‌خواستیم مسافری را در ایستگاه قطار تجسم کنیم احتمالاً باید او را مشغول روزنامه خواندن یا نوشیدن قهوه تصور می‌کردیم. اما اگر امروز بخواهیم این کار را بکنیم، همان مسافر را باید در حال برنامه‌ریزی میهمانی، بررسی تجربه‌ی رانندگی یک خودرو، یا نبرد برای بقا در میان انبوهی از زامبی‌ها تصور کنیم؛ البته روی موبایل.
به لطف تلفن‌های هوشمند، مصرف‌کنندگان الگو‌های رفتاری جدید و بعضاً غافلگیر‌کننده‌ای شکل داده‌اند و برند‌ها را نیز در این مسیر با خود به ورطه‌ی آزمایش می‌کشانند.
استراتژی‌های بازاریابی از دیرباز در خصوص رفتار مصرف‌کنندگان روی پیش‌فرض‌های ساده‌ای استوار بوده‌اند. برای مثال، این فرض که مسافر یک خودرو به احتمال زیاد نگاهش به سمت جلو –یعنی به سمت بیلبورد- خواهد بود. یا اینکه خریداران ممکن است هنگام حساب کردن اجناس خود و خروج از فروشگاه، خرید‌های پیش‌بینی نشده انجام دهند. یا اینکه پوستر‌های تبلیغاتی و استند‌های روزنامه داخل ایستگاه‌های قطار نقاط خوبی برای جلب توجه به شمار می‌روند.
بازاریابی هیچگاه کار ساده‌ای نبوده است، اما از آنجایی که ترکیب بالا از اجزای محدودی شکل می‌گرفته، حق انتخاب مخاطب و در نتیجه ریسک آن نیز تا همین اواخر محدود بود.
اما حالا که نمایشگر موبایل‌های هوشمند تمام توجه ما را به خود اختصاص داده‌اند، همه‌ی این‌ها تغییر کرده است. گرچه این بدان معنا نیست که همه زیر و بم این الگو‌های رفتاری جدید را می‌دانند. بازاریابی یک کشتی بزرگ است که تغییر مسیرش سریع نیست و هدف‌گیری مصرف‌کنندگان موبایلی به تنهایی جوابگوی تغییرات اساسی که در رفتار مخاطب شکل گرفته نخواهد بود. برند‌ها برای حفظ تاثیرگذاری خود در دوره‌ی مدرن باید به چند حقیقت جدید و پایه‌ای ایمان بیاورند.
همه در حال انجام همه کاری هستند؛ آن هم در هر کجا
بر اساس تحقیقات انجام شده ، ۶۷ درصد نسل جدید در رختخواب، ۳۲ درصد در اتومبیل و ۳۳ درصد نیز داخل دستشویی به خرید آنلاین می‌پردازند. بله؛ درست متوجه شدید. نسل قبلی آنها (متولدین دهه ۶۰ تا ۸۰ میلادی) نیز با ۵۰ درصد خرید در رختخواب و ۳۱ درصد خرید از محل کار، عادت‌های مشابهی دارد. حتی ۲۸ درصد نسل قبل‌تر از آنها (متولدین دهه‌ی ۴۰ تا ۶۰ میلادی) نیز موبایل‌هایشان را با خود به رختخواب می‌برند. امروزه هر کسی می‌تواند در هر کجا هر کاری انجام دهد و این انعطاف‌پذیری حس آزادی زیادی با خود به همراه می‌آورد.
البته معنای این آزادی برای متخصصین بازاریابی آن است که موقعیت مکانی در تجربه‌ی کاربری از این منظر وزن کمتری خواهد داشت. البته این موضوع پیچیدگی جالبی دارد چرا که از یک منظر دیگر، هدف‌گیری بر اساس موقعیت مکانی یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های بازاریابی موبایلی به شمار می‌رود.
در دوره‌ای که مردم داخل فروشگاه با موبایل خرید می‌کنند، در میان جمع روی شبکه‌های اجتماعی به تعامل می‌پردازند و در مجلس ترحیم سلفی می‌گیرند، موقعیت مکانی صرفاً به یک متغیر تبدیل شده که به رفتار مصرف‌کننده مربوط می‌شود – اما به طور کامل آن را شرح نمی‌دهد. این یعنی متخصصین بازاریابی باید برای ارزیابی فرصت‌هایی که برای تعامل با مخاطب دارند راه بهتری پیدا کنند. اینجاست که معیاری تحت عنوان «پذیرش» (Receptivity) مطرح می‌شود.
آگاهی از سطح پذیرش مخاطب ضروری است
در همان دوران قدیم، تبلیغات بدون در نظر گرفتن ملاحظات زمانی به مخاطب ارائه می‌شد چرا که فرصت‌های رویارویی با مخاطب محدود و تثبیت‌شده بودند و از طرف دیگر همیشه نمی‌شد به مخاطب دسترسی داشت.
اما امروزه کسانی که سطح پذیرش مخاطب را نیز در هدف‌گیری خود در نظر می‌گیرند، به وضوح از دیگران جلو می‌زنند. در دنیای همیشه بیدار امروز، دانستن اینکه چه زمان باید با مخاطب وارد تعامل شد – یا نشد- می‌تواند به شکل چشمگیری بر اثرگذاری یک کمپین تبلیغاتی موبایلی موثر باشد.
به‌علاوه، درک نوسانات پذیرش برای بهینه‌سازی تبلیغات و بازاریابی حیاتی است. برای مثال، این تصور وجود دارد که اگر شرایط فنی امکان استفاده از محتوای غنی (مثل ویدیو، صوت یا محتوای تعاملی) را می‌دهد، باید حتماً از این نوع محتوا استفاده کرد. اما اگر مخاطب شما نسبت به تبلیغات بنری ساده (و طبیعتاً اقتصادی‌تر) پذیرش بیشتری نشان دهد، چه لزومی دارد موضوع را پیچیده کنید؟
پذیرش در هدف‌گیری مقوله‌ی نسبتاً جدیدی به شمار می‌رود، بنابراین هنوز امکان کسب اطلاعات بیشتر و شگفت‌زده شدن در این حیطه وجود دارد. مثلاً ممکن است فکر کنید مسافر یک ایستگاه شلوغ مترو در برابر تبلیغات پذیرش زیادی از خود نشان نمی‌دهد. اما تحقیقات انجام شده در کتاب «رمزگشایی اقتصاد موبایلی» نشان داده است «وقتی مخاطب تبلیغات از ۲ نفر در متر مربع به ۵ نفر در متر مربع افزایش می‌یابد، نرخ خرید ۴۵ درصد رشد می‌کند».
محققان کمپین تبلیغاتی یاد شده، این پدیده را به «اضطراب ناشی از ازدحام» نسبت می‌دهند. به عبارت دیگر هرچه فرد احتیاج بیشتری به خارج شدن از ازدحام حس کند، پذیرش و تعامل بیشتری نسبت به نمایشگر موبایل از خود نشان می‌دهد.
همین اطلاعات ناچیز باعث برآمدن سوال‌های دیگری نیز می‌شود: چه فرصت‌های مشابه دیگری هست که می‌توان با استفاده از آنها شرایط را برای افزایش اثربخشی کمپین‌های تبلیغات موبایلی فراهم کرد و چطور باید این فرصت‌ها را شناسایی کرد؟
یادگیری ماشینی راه حل خوبی است؛ البته اگر بلد باشید
اغلب مواقع از عبارت یادگیری ماشینی برای خلق «توهم پیچیدگی» استفاده می‌شود. به همین دلیل ممکن است با شنیدن آن کمی دچار تردید شوید. اما واقعیت این است که یادگیری ماشینی کاربرد‌هایی عملی دارد که می‌توانند ارزش داده‌های شما را افزایش دهند؛ کافی است از هیاهوی شکل گرفته در حواشی آن دور شوید.
یادگیری ماشینی به متخصصین بازاریابی فرصت می‌دهد چارچوب ذهنی کاربران موبایل را بهتر درک کنند. وقتی تجربه‌ی افراد از به‌کارگیری موبایل و رسانه‌ها تا این حد شخصی شده، یادگیری ماشینی امکان تجزیه و تحلیل مجموعه‌ی کاملی از سیگنال‌های داده‌های موبایلی را در کنار اطلاعات مربوط به مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند تا بتوان میزان پذیرش مخاطب در برابر پیام تبلیغاتی برند را بهتر پیش‌بینی کرد.
پشت پرده‌ی این فرایند اتفاقات زیادی رخ می‌دهد و برای حصول نتایج بهینه و قابل اجرا، حجم عظیمی از داده از الگوریتم‌های پیچیده عبور داده می‌شود؛ اما بازی نهایی ساده است. یادگیری ماشینی به شناسایی الگوهایی کمک می‌کند که با جداول pivot قابل شناسایی نیستند.
از آن مهم‌تر، انطباق با تغییرات مستمری که در رفتار مصرف‌کننده به وجود می‌آید به نوبه‌ی خود کار هوشمندانه‌ای محسوب می‌شود که ما را به حقیقت مهم بعدی می‌رساند.
تغییر، تنها ثابت این معادله است
شاید استفاده از موبایل به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی ما بدل شده باشد اما چگونه و کجای آن با هدایت روزافزون تفریحات و فعالیت‌های روزانه به سمت موبایل، مدام در حال تغییر است. در عین حال برای مشاهده‌ی تاثیر کامل ظهور فناوری‌هایی مثل خانه‌های هوشمند، اتومبیل‌های خودران و استفاده از پهپاد در ارسال کالا هنوز زود است. به همین دلیل، به عنوان اساسی‌ترین حقیقت بازاریابی امروز باید گفت «تغییر» تنها ثابت این معادله محسوب می‌شود.
این حقیقت فشار زیادی به متخصصان بازاریابی وارد می‌آورد، اما تاثیر مثبتی نیز خواهد داشت چرا که می‌تواند مثل شاخص پذیرش، پیشران استراتژی‌ها، فناوری و چارچوب‌های عملکردی باشد؛ که طبیعتاً با نیاز‌ها و انتظارات مصرف‌کننده باید تغییر کنند.
به عنوان جمع‌بندی باید گفت برای حفظ اثرگذاری در دنیای امروز، نمی‌توان با آرامش قابل پیش‌بینی دنیای دیروز به بازاریابی پرداخت. دنیای امروز دنیای مسافر روزنامه‌خوان و قهوه به دستِ دیروز نیست، بلکه دنیای مسافر موبایل به دستی است که درگیر نبرد آخرالزمانی با زامبی‌هاست؛ دنیای رویارویی لحظه به لحظه با هر نوع غافلگیری ممکن و آمادگی مستمر برای طراحی و به‌کارگیری استراتژی‌های تازه برای پیروزی.
منبع: adweek
