پادکست یک شیوه‌ی ارائه‌ی محتوا (صوتی یا حتی تصویری) از طریق اینترنت است که کاربران می‌توانند هر زمان که دوست داشتند آن را به صورت آنلاین گوش کرده یا دانلود کنند و روی دستگاه‌های پخش دیجیتالی خود بشنوند. در خصوص منشأ کلمه‌ی پادکست نیز دو نظر کلی وجود دارد. یک دیدگاه آن را ترکیب کلمات آیپاد (iPod) و برادکست (Broadcast) می‌داند و دیگری آن را سرواژه‌ی (مخفف) کلمات عبارت Personal On-Demand Narrowcasting می‌شمارد.
این شیوه‌ی ارائه‌ی محتوا اخیراً نه تنها در سطح جهان، بلکه میان مخاطبان ایرانی نیز محبوبیت بیشتری یافته است. با توجه به سرعت بالای تغییرات در فضای دیجیتال، نمی‌توان با قطعیت گفت روند محبوبیت پادکست در بلندمدت دستخوش چه تغییراتی می‌شود اما عموم صاحب‌نظران اعتقاد دارند حداقل در کوتاه مدت محبوبیت و تعداد مخاطبان پادکست رو به افزایش است که اتصال دائمی و پیوسته به اینترنت موبایل یکی از دلایل آن به شمار می‌رود.
به راستی، تنها صداست که می‌ماند
تحقیقات نشان می‌دهد در سال ۲۰۱۹ میلادی، حدود ۱۴۴ میلیون نفر در امریکا پادکست گوش می‌دهند. از سوی دیگر، تبلیغات پادکستی به نسبت شیوه‌های رایج تبلیغات دیجیتال، ۴.۴ برابر بیشتر در ذهن مخاطب می‌ماند. آیا این به آن معناست که بازاریابان باید مسیر خود را به سمت این حوزه‌ی کمتر اشباع شده کج کنند؟
امیلی الفورد، نویسنده‌ی ClickZ در خصوص تجربه‌اش در مواجهه با تبلیغات بر بستر پادکست می‌نویسد: «بار اولی که آگهی MailChimp را در ابتدای پادکست محبوب Serial شنیدم، توجه زیادی به آن نکردم. یک چیز‌هایی در مورد MailChimp می‌دانستم اما هیچ‌وقت در عمل از آن استفاده نکرده بودم».
او ادامه می‌دهد: «به اپیزود سوم پادکست که رسیدم، از آگهی خلاقانه‌ی MailChimp لذت می‌بردم. به اپیزود ششم که رسیدم آگهی آن را حفظ شده بودم و در پایان این مجموعه، متوجه شدم دلم برای شنیدن آگهی Mailchimp تنگ خواهد شد. فقط هم من نبودم که این حس را داشتم».
الفورد می‌افزاید: «وقتی پادکست Serial بر سر زبان‌ها افتاد، آگهی MailChimp نیز مورد توجه قرار گرفت. رسانه‌ها درباره‌اش نوشتند و خیلی از دوستانم روی شبکه‌های اجتماعی در موردش صحبت کردند. خیلی‌ها نیز روی توییتر ادایش را درآوردند».
در دورانی که اغلب مصرف‌کنندگان هنگام انجام کار‌های مختلف مثل تماشای تلویزیون، رانندگی تا محل کار یا سر زدن به شبکه‌های اجتماعی، در معرض صد‌ها و شاید هزاران آگهی تبلیغاتی قرار می‌گیرند، به راحتی یاد خواهند گرفت چطور بخش بزرگی از آنچه در معرضش قرار گرفته‌اند را نادیده بگیرند.
اما تبلیغات پادکستی (لااقل هنوز) متفاوت اند. این نوع آگهی‌ها شباهت زیادی به آگهی‌های دوران طلایی رادیو دارند؛ یعنی زمانی که مجری مورد اعتماد رادیو، شنونده را به استفاده از یک محصول یا سرویس خاص تشویق می‌کرد. مخاطب نیز به این دلیل که رابطه‌اش با آن مجری بر اساس اعتماد شکل گرفته بود آن کار را انجام می‌داد.
شنونده‌ها عاشق پادکست‌هایشان هستند
بررسی‌ها نشان می‌دهند از لحاظ اعتماد، عصر پادکست در حال نزدیک شدن به همان سطح از صمیمیت میان مجری و مخاطب است که در دوران طلایی رادیو یافت می‌شد. حوزه‌ی فعالیت مجریان شناخته شده‌ی پادکست محدود است اما علاقمندان به شدت به آنها وفادارند.
امیلی الفورد در ادامه‌ی مطلب خود به اجرای زنده‌ی پادکست Dollop اشاره می‌کند و می‌گوید: «بلیط اجرای زنده‌ی این رویداد در شهر لس‌آنجلس خیلی زود به فروش رفت و تمام شد. صد‌ها نفر از علاقمندان، من جمله خود من، دوشادوش هم روی صندلی‌هایمان نشسته بودیم و به تاریخچه‌ی نمک گوش می‌دادیم».
آیا افزایش محبوبیت پادکست، به معنای بیشتر شنیده شدن آگهی شماست؟
بر اساس تحقیق انجام شده از سوی موسسه‌ی ادیسون، حدود ۱۴۴ میلیون امریکایی در سال ۲۰۱۹ پادکست گوش می‌دهند.
این آمار نشان می‌دهد ۳۲ درصد از امریکایی‌ها ظرف ۳۰ روز گذشته و ۲۲ درصد از آنها ظرف یک هفته‌ی گذشته پادکست گوش کرده اند. اعداد یاد شده در مقایسه با آمار سال‌های گذشته نشان‌دهنده‌ی رشدی قابل توجه هستند: یک جهش ۱۲۲ درصدی از سال ۲۰۱۴ تا کنون.
اما افزایش روز به روز تعداد شنودگان پادکست لزوماً به آن معنا نیست که آگهی‌های تبلیغاتی پادکست‌ها هم بیشتر شنیده می‌شوند؛ … یا شاید هست؟
به نظر می‌رسد شنوندگان پادکست به اندازه‌ی سایر رسانه‌ها از آگهی‌های تبلیغاتی آزرده نمی‌شوند.
یک پژوهش جدید توسط Midroll با همکاری Neilsen نشان داده است شنوندگان پادکست، تبلیغات این رسانه را بسیار بیشتر از سایر شیوه‌های تبلیغات همسان به خاطر می‌آورند. این پژوهش نشان می‌دهد میزان یادآوری تبلیغات پادکستی در مقایسه با تبلیغات بنری، اسکرولی، استاتیک و پاپ‌آپ روی سایر پلتفرم‌های دیجیتالی ۴.۴ برابر بیشتر است.
پژوهش Midroll نیز نشان از افزایشی ۱۰ درصدی در نیت خرید شنوندگان یک آگهی تبلیغاتی بر بستر پادکست دارد. ۶۱ درصد از مخاطبانی که آگهی پخش شده در پادکست را شنیده‌اند از میل به خرید صحبت کرده‌اند؛ این رقم در بین شنوندگانی که آگهی مورد اشاره را نشنیده بودند ۵۶ درصد بوده است.
بنابراین، از آنجا که مخاطبان عاشق پادکست‌هایشان هستند و در برابر آگهی‌های تبلیغاتی نیز مقاومت نمی‌کنند، چه عاملی باعث می‌شود برند‌ها تمام قد به تبلیغات در این حوزه وارد نشوند؟
با رواج یافتن تبلیغات بر بستر پادکست چقدر فاصله داریم؟
بر خلاف بازاریابی دیجیتال که در آن ابزار‌ها و معیار‌های متعددی برای تعیین میزان شنیده شدن یک پیام وجود دارد، یا حتی رادیو و تلویزیون که سامانه‌های امتیازدهی مشخصی دارند، عصر پادکست هنوز در روز‌های نخستین خود به سر می‌برد. اثربخش‌ترین ابزار ارزیابی که در حال حاضر برای پادکست در دسترس قرار دارد تعداد دانلود است که آن نیز نمی‌تواند به راحتی مشخص کند آیا شنونده آگهی تبلیغاتی داخل پادکست را نیز شنیده است یا نه.
اما خبر خوب آن است که تمام اینها قرار است تغییر کند. وقتی فضایی مثل پادکست به محدوده‌ی جذابی برای تبلیغات بدل شود، به ناچار ارزیابی اثربخشی تبلیغات در آن فضا نیز اهمیت می‌یابد. به عبارت دیگر، درست همانطور که ابزار‌های مشخصی مثل ترکر ادجاست برای سنجش معیار‌های عملکردی تبلیغات موبایلی وجود دارند، ابزار‌های ویژه‌ای نیز برای سنجش تبلیغات در فضای پادکست مورد نیاز خواهد بود که همین حالا نیز برخی از آنها در افق دید بازاریابان قرار گرفته اند.
به نقل از MediaVillage، کمپانی Neilsen قصد دارد تابستان امسال محصولی تحت عنوان Podcast Listener Buying Power عرضه کند که داده‌های مصرف‌کنندگان را با داده‌های حاصل از شنیده شدن پادکست ترکیب و به این ترتیب به تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کند اثربخشی پیام خود را اندازه بگیرند.
NPR نیز که پادکست Serial را در کارنامه‌ی خود دارد، اخیراً ابزاری عرضه کرده است که در همین راستا به تبلیغ‌دهندگان کمک خواهد کرد. این ابزار به نام Remote Audience Data داده‌های مربوط به دانلود پادکست را در کنار اطلاعاتی قرار می‌دهد که مشخص می‌کنند چقدر از شنوندگان یک پادکست، کدام بخش‌های آن را شنیده‌اند و کدام بخش از محتوای آن را رد کرده‌اند.
جمع‌بندی
درست همانطور که تصور وایرال شدن هر ویدیویی که یک برند تولید می‌کند اشتباه است، تولید آگهی‌های تبلیغاتی که می‌توان آنها را روی پلتفرم‌های متنی نیز پیاده کرد اشتباه خواهد بود. خلاقیت کماکان می‌تواند عنصر متمایز کننده‌ی هر نوع آگهی تبلیغاتی و محرک اثربخشی آن در میان جامعه‌ی مخاطبان باشد.
با این حال، فضای پادکست و تبلیغات بر بستر پادکست هنوز اشباع نشده و برای تبلیغ‌دهندگانی که می‌توانند راه‌های منحصر به فردی برای ارتباط دادن یک برند به پادکستی به‌خصوص بیابند، حوزه‌ی بکر و پر پتانسیلی به شمار می‌رود.
منبع: ClickZ
