از آنجایی که برند‌ها روی وبسایت خود سعی می‌کنند با خرده‌فروش‌های شخص ثالث بر سر ترافیک رقابت کنند، جذب کاربر جدید در صنعت مد و فشن در سطح دنیا هر روز سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود.
این رقابت به طور اخص از آن جهت سخت شمرده می‌شود که استراتژی‌های سنتی تبلیغات دیجیتال دیگر برای آن کافی نیستند؛ برند‌ها بر سر مراحل مشترک این فرایند روی موتور‌های جستجو و لینک‌های مشارکتی (Affiliate) رقابت نمی‌کنند؛ رقابت یاد شده پشت دیوار‌های جستجوی درونی سایت‌هایی نظیر آمازون نیز ادامه دارد.
در واقع امروزه درک اینکه مخاطب چگونه سر از وبسایت شما یا رقیبتان درمی‌آورد کافی نیست. درک کیفیت عملکرد برند شما روی وبسایت‌های شخص ثالث به لحاظ نسبی و مطلق نیز از اهمیتی حیاتی برخوردار است. از گزارش حاضر سه نتیجه‌ی کلی زیر برمی‌آیند که در ادامه به تفصیل به آنها پرداخته می‌شود:
۱. برند‌های مد و فشن سعی دارند بین فروش محصولاتشان از طریق وبسایت خود (با امکان کنترل تجربه‌ی مشتری و به حداکثر رساندن سودآوری) و فروش از طریق غول‌های خرده‌فروشی شخص ثالث مثل آمازون، تعادل مناسبی برقرار کنند.
۲. معیار‌های سنتی موتور‌های جستجو و لینک‌های مشارکتی با حجم عظیم جستجو‌های برندد که روی وبسایت‌هایی مثل آمازون و سایر خرده‌فروشی‌های آنلاین در حال وقوع است تنها بخشی از داستان را بازگو می‌کنند.
۳. میزان جستجوی مصرف‌کنندگان بین فروشنده‌های مختلف پیش از تصمیم‌گیری متغیر است. مدیریت میزان در دسترس بودن محصولات مختلف روی پلتفرم‌های گوناگون، برند‌ها را قادر می‌سازد تجربیاتی که می‌خواهند را پیاده کرده و ارتباط مستحکم خود با شرکای شخص ثالثشان را حفظ کنند.
گزارش حاضر به ترافیک دسکتاپ و موبایلی وبسایت‌های دو برند آدیداس (Adidas.com) و نایکی یا نایک (Nike.com) از داخل ایالات متحده‌ی امریکا در بازه‌ی زمانی یکم ژانویه‌ی ۲۰۱۷ تا سی‌ام ژوئن ۲۰۱۸ نگاهی می‌اندازد. اطلاعات این گزارش، ترافیک دریافتی یکی از زیرمجموعه‌های نایک یعنی برند کانورس (Converse) را نیز پوشش می‌دهد.
در این گزارش علاوه بر ترافیک هدایت شده از سمت موتور‌های جستجو به وبسایت‌های تحت مالکیت این برند‌ها، به جستجوی درونی وبسایت آمازون (amazon.com) و همپوشانی بازدید بیش از یکی از این سایت‌ها در یک سشن (Session) واحد نیز پرداخته شده است.
نایک و آدیداس؛ نگاهی به عملکرد دیجیتال دو غول صنعت پوشاک
وبسایت‌های Nike.com و Adidas.com بین برترین وبسایت‌های فروش پوشاک ورزشی قرار دارند و در دسته‌بندی کلی فروش نیز رتبه‌ی بالایی کسب می‌کنند.
هر یک از این وبسایت‌ها ترافیک ماهانه‌ی قابل توجهی دارند: به ترتیب ۲۳ و ۱۰ میلیون بازدید به طور متوسط. اما رشد این ترافیک با وجود کاملاً شناخته شده بودن هر دوی این برند‌ها با کندی همراه بوده است.
هر دوی این وبسایت‌ها استراتژی دیجیتالی مشابهی به کار گرفته‌اند که روی برند متمرکز است و به سهم حدوداً ۴۰ درصدی ترافیک مستقیم از کل ترافیک سایت منجر می‌شود. ۸۰ درصد ترافیک ناشی از سرچ برای هر دوی اینها نیز، چه در حالت غیر رایگان و چه به صورت ارگانیک، اصطلاحاً برندد (Branded) است؛ یعنی مخاطب با آگاهی از برند آنها به جستجوی هدفمند پرداخته است.
این استراتژی به دفاع Nike و آدیداس از برند خود و توجهی که از طرفداران وفادار خود طلب می‌کنند برمی‌گردد. آنها به این ترتیب می‌توانند بسیاری از بازدیدکنندگانی که به طور فعال به دنبال برندشان بوده‌اند را حفظ کنند، اما همین موضوع ممکن است فتح بابی باشد برای جذب ترافیک توسط خرده‌فروش‌های شخص ثالث که ممکن است بر ضد نام همین برند‌ها تمام شود.
جستجو: به دنبال کلیدواژه‌های برند
ترافیک برندد وبسایت‌های nike.com و Adidas.com کلیدواژه‌هایی را شامل می‌شود که مرجعشان این شرکت‌ها یا یکی از خط تولید‌های معروف آنها است، مثل ایرجردن (Air Jordan) یا کانورس (Converse) برای نایک، و ییزی (Yeezy) برای آدیداس.
بررسی کل ترافیکی که از ۱۰۰ کلیدواژه‌ی برندد این برند‌ها حاصل می‌شود نشان می‌دهد ۸۳.۵ درصد از ترافیک ارگانیک سرچ به nike.com، Adidas.com یا converse.com هدایت می‌شود. همین امر نشان می‌دهد ترافیکی که از این کلیدواژه‌ها نصیب فروشنده‌های شخص ثالث می‌شود برای هیچ‌یک از این شرکت‌ها حفره‌ی عمده‌ای برای از دست رفتن ترافیک محسوب نمی‌شود.
خرده‌فروش شخص ثالثی که بعد از این دو بیشترین سهم را از این ترافیک برندد می‌برد به ترتیب یک مارکت پلیس اسنیکر به نام fightclub.com با ۲.۹ درصد، پس از آن footlocker.com با ۲.۱ درصد و سپس finishline.com با ۱.۳ درصد هستند. جالب اینجاست که Amazon.com در رتبه‌ی نوزدهم این فهرست قرار می‌گیرد و تنها ۰.۴ درصد از ترافیک ارگانیک سرچ به دنبال کلیدواژه‌های برندد Nike و آدیداس را به خود اختصاص می‌دهد.
وقتی جستجو از آمازون شروع می‌شود
آمازون صرفاً نقطه‌ی پایان جستجو نیست بلکه نقطه‌ی آغاز جستجو نیز محسوب می‌شود.
ترافیک مستقیم، ۵۷ درصد ترافیک amazon.com را تشکیل می‌دهد. ۲۷ درصد بعدی نیز از سرچ می‌آید که ۷۹ درصد آن جستجوی برندد است.
بنابراین در حالی که کمتر از ۵۰ هزار بازدید آمازون از جستجو‌های حاوی کلیدواژه‌های آدیداس یا نایک ناشی می‌شود، روی خود سایت آمازون کلمه‌ی آدیداس ۴.۵ میلیون بار و کلمه‌ی نایک ۶.۸ میلیون بار مورد جستجو قرار می‌گیرد.
این یعنی ۲۸۰ و ۴۵۰ برابر جستجویی که به آمازون ختم می‌شود، روی خود آمازون انجام می‌شود.
جستجو‌های برندد به دنبال کفش کجا تبدیل می‌شوند؟
از آنجایی که آمازون از نرخ تبدیل به شدت بالای ۸.۴ درصدی برای بازدید‌های دسکتاپ بهره‌مند است، شاید منصفانه نباشد که این غول خرده‌فروشی آنلاین را با خرده‌فروشی‌های کوچک‌تر مقایسه کنیم.
بازدید‌های سایت nike.com نرخ تبدیلی برابر با ۳.۱ درصد و بازدید‌های سایت Adidas.com نرخ تبدیلی برابر با ۲.۴ درصد دارند. کل دسته‌بندی پوشاک آمازون، که ۲.۶ درصد از کل محصولات آن را تشکیل می‌دهد، نرخ تبدیلی برابر با ۱۴.۲ درصد دارد که از محصولات عمومی دیگر یک سر و گردن بالاتر است.
با این حال، برای یک مقایسه‌ی دقیق‌تر باید به تبدیل‌هایی که در پی جستجوی محصولات Adidas یا Nike روی این سایت رخ می‌دهند نگاه کرد. نرخ تبدیل جستجو‌های آدیداس روی آمازون ۴.۱ درصد و برای نایک ۴.۳ درصد است. این ارقام همیشه از نرخ تبدیل‌های وبسایت خود این برند‌ها بالاتر است.
آیا مصرف‌کننده، قیمت‌ها را روی چند پلتفرم چک می‌کند؟
فرایند تبدیل خریداران محصولات نایک و آدیداس روی وبسایت خود این برند‌ها و نیز وبسایت‌های شخص ثالث نظیر amazon.com اتفاق می‌افتد. بنابراین اهمیت دارد بفهمیم برای یک خرید مشتری، چقدر بین این وبسایت‌ها رقابت وجود دارد و اینکه آیا گروه‌های مختلف مشتری، خرید‌های برندد خود را روی پلتفرم‌های گوناگون انجام می‌دهند یا خیر.
پایین‌تر بودن سهم ترافیک مشترک بین amazon.com و Adidas.com نشان می‌دهد آدیداس قادر است بازدید‌کننده‌های وبسایت خود را حفظ و به طور بالقوه تبدیل کند؛ بیشتر از Nike. تنوع محصولات و ارزش پروموشن‌های وبسایت خود این برند‌ها در مقایسه با فروشنده‌های شخص ثالث می‌تواند علت این امر باشد.
سشن‌های مشترک نایک و آدیداس روی amazon.com در ۷ درصد مواقع به تبدیل می‌انجامند. همین نرخ تبدیل روی nike.com برابر با ۳.۴ درصد و روی Adidas.com برابر با ۴.۸ درصد است. با در نظر گرفتن همپوشانی پایین‌تر آدیداس با آمازون، می‌توان گفت آدیداس در تبدیل روی پلتفرم خود موفق‌تر از Nike عمل می‌کند.
برتری آدیداس
آدیداس ظرف چند سال گذشته گام‌های بلندی در فضای دیجیتالی برداشته است که تمرکز کل تلاش‌های مارکتینگ این برند را متوجه خود کرده و همین گام‌هاست که امروز به ثمر نشسته.
با اینکه ترافیک ورودی به سایت آدیداس از ترافیک ورودی به nike.com کمتر است، Adidas.com قادر است بازدیدکننده‌ها را روی سایت نگه دارد و در قبال مصرف‌کنندگانی که روی آمازون نیز قیمت‌ها را چک می‌کنند نرخ تبدیل بالاتری رقم بزند.
بخشی کلیدی از این موفقیت مدیون رسیدگی دقیق این برند به خط تولید خود است که با رویداد‌های رونمایی از محصولات جدید نیز همراه می‌شود؛ به ویژه برند Yeezy کانیه وست که به صورت اختصاصی روی Adidas.com در دسترس علاقمندان قرار می‌گیرد.
به این ترتیب تمام سر و صدایی که به واسطه‌ی این رویداد‌ها در صنعت مربوطه شکل می‌گیرد باعث هدایت ترافیک به وبسایت خود این برند می‌شود و در عین حال، آگاهی از برند بازتاب یافته از این موضوع، به حفظ ترافیک دیگر محصولات آدیداس روی خرده‌فروشی‌های شخص ثالث نیز می‌انجامد.
منبع: similarweb
