متقاعد کردن کاربران به نصب اپلیکیشن و حفظ مشارکت و تعامل آنان در حرف ساده‌تر است تا عمل.
اکثریت کاربران جدید یک اپلیکیشن تنها ظرف چند روز استفاده از آن را کنار می‌گذارند. به همین دلیل فهمیدن اینکه چه زمان و چرا اپلیکیشن را uninstall می‌کنند می‌تواند شما را با چرخهی حیات کاربر آشنا کرده و در عین حال رویکرد شما نسبت به جلب مجدد مشارکت آنان را تقویت کند.
جمعی از کارشناسان تبلیغات موبایلی سعی داشته‌اند مدت زمان نصب تا حذف اپلیکیشن توسط کاربر را بفهمند و ببینند بازاریابان برای بازگرداندن آنها به اپلیکیشن پیش از لمس دکمه‌ی حذف، چقدر زمان دارند. آنها موفق شدند با استفاده از زمان‌های ثبت شده از سوی کاربران جذب شده به شیوه‌های مختلف، مدت زمان متوسط از آخرین سشن (Session) کاربر تا حذف اپلیکیشن را به دست بیاورند.
آنها متوجه شده‌اند زیر ۶ روز طول می‌کشد تا کاربر علاقه‌ی خود را به یک اپلیکیشن از دست بدهد، آخرین سشن خود را داشته باشد و در نهایت آن را حذف کند.
آمار و ارقام یاد شده برای انواع مختلف جذب کاربر و پلتفرم‌های متنوع تقریباً نزدیک است. در مقایسه با کاربران اندروید، زمان بیشتری طول می‌کشد تا کاربران iOS یک اپلیکیشن را نصب و سپس حذف کنند. کاربرانی که از سمت منابع ارگانیک اقدام به نصب اپلیکیشن کرده‌اند نیز در مقایسه با کاربران کمپین‌های تبلیغات نصبی همین حالت را داشته‌اند. اما همه‌ی این‌ها تحت همان بازه‌ی زمانی «زیر ۶ روز» طبقه‌بندی می‌شوند.
نرخ بالای آن‌ایسنتال به اندازه‌ی کافی ناراحت‌کننده هست، بنابراین آگاهی از اینکه چنین شباهت‌هایی در داده‌های یاد شده می‌تواند هدفگیری مجدد را تا حدی راحت‌تر کند مایه‌ی دلگرمی است.
از نصب اپلیکیشن تا حذف اپلیکیشن؛ اصلاً چرا؟
ریزش کاربر بخشی غیر قابل اجتناب از چرخهی نصب اپلیکیشن و استفاده از آن است و می‌تواند علل بسیار متنوعی داشته باشد.
گاهی اوقات، ریزش کاربران یک اپلیکیشن علل ساده‌ای دارد: مثلاً ممکن است کاربر روی موبایل هوشمند خود با کمبود فضا مواجه باشد و مجبور شود اپلیکیشن‌هایی که دانلود کرده را از حالت نصب خارج کند. باگ داشتن بیش از حد اپلیکیشن نیز می‌تواند به حذف شدن آن از سوی کاربران بیانجامد و حتی با یک نقد ناخوشایند در صفحه‌ی استور نیز همراه شود.
اما آن‌اینستال اپلیکیشن می‌تواند دلایل پیچیده‌تری نیز داشته باشد: طراحی یا کاربردپذیری ضعیف، بی‌مصرف بودن یا عدم تاثیرگذاری اپلیکیشن، و یا محقق نکردن آنچه که قرار بوده محقق کند، همگی از جمله عواملی هستند که به طور قطع می‌تواند به پاک شدن اپلیکیشن ختم شوند. به همین دلیل است که پیگیری علت حذف اپلیکیشن‌ها در پیدا کردن دلایل ریزش کاربر مفید واقع می‌شود؛ به ویژه اگر در کنار داده‌های این رویداد قرار بگیرد که می‌تواند نشان دهد کاربر دقیقاً کجا به سمت حذف رفته است.
بررسی داده‌های دسته‌بندی موضوعی اپلیکیشن‌ها نیز می‌توانند به ما کمک کنند بفهمیم علت احتمالی آن‌اینستال کردن کاربران پس از یک مدت مشخص چه می‌تواند باشد؛ ظاهراً تفاوت بسیار زیادی بین آنها وجود دارد.
در یک سوی این طیف، اپلیکیشن‌های سرگرمی هستند که به سرعت حذف می‌شوند: بین آخرین سشن هر کاربر و حذف اپلیکیشن سرگرمی به طور متوسط تنها یک نصف روز زمان وجود دارد. این مدت برای کاربران iOS از این نیز کمتر است و به ۹ ساعت می‌رسد.
اپلیکیشن‌های سبک زندگی نیز چرخهی حیات مشابهی دارند. مدت زمان میان آخرین سشن و حذف این نوع اپلیکیشن‌ها از سوی کاربر تنها مقداری بیشتر از یک روز است. این مدت زمان برای آن دسته از کاربران اپلیکیشن‌های سبک زندگی که از منابع غیر ارگانیک تامین شده‌اند تنها سه ساعت است. این نرخ‌ها می‌توانند ناشی از واکنشی ناگهانی از سوی کاربر باشند. ممکن است اپلیکیشن مورد نظر آنقدر در جلب رضایت کاربر جدید خود ناموفق عمل کرده باشد و تجربه‌ی کاربری بدی برایش رقم زده باشد که کاربر به بستن اپلیکیشن بسنده نکرده و خود را برای حذف آن به زحمت انداخته است.
در سمت دیگر این طیف، اپلیکیشن‌های تجارت الکترونیک (E-commerce) هستند که طول عمرشان از آخرین سشن کاربر تا حذف، حدود ۱۱ روز است. یک توضیح برای این اتفاق می‌تواند به عادات کاربران مربوط شود. وقتی کسی خریدی کرده، احتمال آنکه فوراً بعد از خرید، آن اپلیکیشن را پاک کند و خود را از امکان دریافت اطلاع‌رسانی‌های پس از خرید محروم کند خیلی کم است. نگه داشتن اپلیکیشن مورد نظر روی تلفن همراهشان به آن معناست که می‌توانند به راحتی با چک کردن مجدد آن، از وضعیت سفارش خود و تحویل آن آگاه شوند.
اپلیکیشن‌های حوزه‌ی سفر نیز از لحاظ طول عمر در رتبه‌ی دوم قرار می‌گیرند. فاصله‌ی آخرین سشن کاربر با لحظه‌ی حذف این دسته از اپلیکیشن‌ها حدود ۱۰ روز است. با در نظر گرفتن این حقیقت که اکثریت این نوع اپلیکیشن‌ها قرار است یک هدف را محقق کنند (مثلاً رزرو هتل یا خرید بلیط هواپیما) کاربران آنها نیز ترجیح می‌دهند اپلیکیشن یاد شده را تا پایان مدت سفر خود نگه دارند و پس از بازگشت به خانه آن را پاک کنند.
چه تعداد کاربر دوباره به اپلیکیشن بازمی‌گردند؟
با اینکه اغلب کاربران پس از نصب اپلیکیشن ریزش می‌کنند، درصد بالایی از کاربرانِ uninstall کرده مجدداً به استفاده از اپ حذف شده روی می‌آورند. پس از بررسی و تحلیل بیش از ۸ میلیارد نصب اپلیکیشن در ۱۲ حوزه‌ی مختلف، کارشناسان به این نتیجه رسیده‌اند که به طور متوسط ۴۰ درصد از کاربرانی که یک اپلیکیشن را آن‌اینستال می‌کنند مجدداً همان اپ را دانلود کرده و مورد استفاده قرار می‌دهند.
حوزه‌های سبک زندگی، اجتماعی و بازی، همگی با آمار بالای ۴۰ درصد، بالاترین نرخ نصب مجدد اپلیکیشن را دارند. اپلیکیشن‌های دوست‌یابی، که معمولاً هم در دسته‌بندی سبک زندگی قرار می‌گیرند و هم در دسته‌بندی اجتماعی، ممکن است در به دست آمدن نرخ بالای نصب مجدد برای حوزه‌های یاد شده تاثیرگذار بوده باشند؛ مثلاً اگر چند تجربه‌ی اول با موفقیت همراه نشود ممکن است کاربر مجدداً اپلیکیشن را نصب کرده و شانس خود را امتحان کند.
بازی‌ها، که ظاهراً جاذبه‌ی به‌خصوصی دارند، بخش بزرگی از نصب‌های مجدد را نیز به خود اختصاص می‌دهند. بخشی از این موضوع به ماهیت اعتیادآور بازی برمی‌گردد و بخش دیگر به تمرکز ناشران روی هدفگیری مجدد. به راحتی می‌توان انگیزه‌ی لازم برای بازگشت کاربران این دسته را فراهم کرد چرا که تعداد زیادی از کاربران با وعده‌ی «جان اضافه»، «سکه‌ی اضافه» یا «رفتن به مرحله‌ی بعد» دوباره به تعامل با بازی ادامه می‌دهند.
اپلیکیشن‌های دسته‌بندی سفر و تجارت الکترونیک نیز بالای این فهرست قرار دارند که نشان می‌دهد علی‌رغم ریزش بالای کاربر، درصد بزرگی از کاربران آنها در نهایت به استفاده‌ی مجدد از اپلیکیشن روی می آورند.
نکته‌ای که اهمیت دارد (حداقل برای بازاریابان اپلیکیشن که می‌خواهند از چرخهی آن‌اینستال و نصب مجدد دوری کنند) این است که مطمئن شویم اپلیکیشن در وهله‌ی اول برای نگه داشتن کاربر و جلوگیری از پاک کردن اپ به اندازه‌ی کافی جذابیت دارد و مشارکت کاربر را برمی‌انگیزد. این می‌تواند بدان معنا باشد که سرمایه‌گذاری روی تنوع‌بخشیدن به اپلیکیشن و افزودن چیزی بیش از هدف ابتدایی آن می‌تواند نتیجه‌بخش باشد.
یک اپلیکیشن تجارت الکترونیک ممکن است هر چند ماه یک بار برای خرید محصول مورد استفاده قرار بگیرد. در فاصله‌ی زمانی مابین این سفارش‌ها، پاک کردن اپلیکیشن و خالی کردن مقداری حافظه می‌تواند تصمیم ساده‌ای باشد؛ به ویژه اگر کاربر از محصولات جدید آگاه نشود، یا انگیزه‌ی لازم برای چک کردن مجدد اپ در اختیارش قرار نگیرد (مثل پیشنهاد تخفیف). اما قرار دادن محتوا یا پروموشن‌های بیشتر در اختیار کاربر یا تعامل با او، به خلق وفاداری و وابستگی به برند کمک خواهد کرد و باعث خواهد شد کاربر در پاک کردن اپلیکیشن یاد شده تردید کنند.
با این حال، در مورد تعداد بالای کاربرانی که روی تلفن هوشمند خود با کمبود فضا مواجه هستند، این را نیز باید بپذیرید که اپلیکیشن‌های غیر ضروری در نهایت حذف خواهند شد؛ تا موقعی که دوباره به آنها نیاز باشد. این نصب مجدد تنها در صورتی اتفاق می‌افتد که استفاده از اپلیکیشن شما برای کاربر تجربه‌ی خوبی رقم زده باشد. بنابراین اطمینان حاصل کنید اپلیکیشن شما جزو دسته‌ای باشد که کاربران حتی وقتی آن را پاک می‌کنند دوست داشته باشند در آینده مجدداً آن را دانلود و نصب کنند.
چرا رصد حذف و نصب مجدد اپلیکیشن‌ها اهمیت دارد
بازاریابان اپلیکیشن بدون رهگیری و زیر نظر داشتن آمار آن‌اینستال و اینستال‌های مجدد، اطلاعاتی حیاتی در خصوص زمان ریزش و کیفیت کاربرانی که از منابع مختلف تامین شده‌اند را از دست خواهند داد. آگاهی داشتن از مراحلی که منجر به خروج کاربر می‌شوند به معنای آن است که می‌توانید برای بهینه‌سازی اپلیکیشن خود تصمیم‌های بهتری بگیرید و سفر مشتری روی آن را به بهترین شکل ممکن رقم بزنید. همین موضوع به نوبه‌ی خود این شانس را می‌دهد که اپلیکیشن از سوی کاربر پاک نشود.
بدون رهگیری چرخهی حیات کاربر، ممکن است اینستال‌های مجدد نیز به عنوان نصب جدید در نظر گرفته شوند که چیزی در حدود ۱۰ درصد داده‌های شما را تحت تاثیر قرار خواهد داد. همین می‌تواند دید نادرستی نسبت به سفر مشتری به شما بدهد و تلاش‌هایتان در جهت هدفگیری مجدد کاربر را مختل کند. آنطور که کارشناسان بازاریابی دیجیتال متوجه شده‌اند، کاربرانی که از طریق هدفگیری مجدد جذب می‌شوند معمولاً مدت زمان بیشتری باقی می‌مانند و نسبت به کاربران جدید ۳۷ درصد درآمد بیشتری عاید کسب‌و‌کار شما خواهند کرد. بنابراین رسیدگی به این موضوع از ارزش بالایی برخوردار است.
اگر علاقمندید در خصوص ریزش کاربر و نرخ بازگشت آنها بیشتر بدانید این مطلب را بخوانید:
نرخ بازگشت کاربر در انواع مختلف اپلیکیشن چقدر است؟
منبع: Adjust
