رابرت رُز، مشاور ارشد استراتژی در موسسه‌ی بازاریابی محتوایی، اخیراً در مطلب کوتاهی، با اشاره به سکانس معروفی از دنیای سینما، سعی کرده دغدغه‌ی خود را با ظرافت خاصی به مخاطب خود منتقل کند. او در نوشته‌ی کوتاه خود اینگونه آورده است:
«در فیلم ماتریکس، صحنه‌ی معروفی وجود دارد که در آن شخصیت اصلی فیلم یعنی Neo قرار است با Oracle دیدار کند. وقتی نئو وارد آپارتمان اوراکل می‌شود، پسر بچه‌ای را می‌بیند که با تمرکز، قاشقی را خم می‌کند. نئو به شدت تحت تاثیر این صحنه قرار می‌گیرد و وقتی برای برداشتن قاشق خم می‌شود پسربچه به او توصیه می‌کند: سعی نکن قاشق را خم کنی؛ امکانپذیر نیست. در عوض، فقط سعی کن حقیقت را درک کنی».
اگر فیلم را دیده باشید به خاطر خواهید آورد که نئو با شنیدن این جمله گیج می‌شود و می‌پرسد «کدام حقیقت؟» و پسربچه پاسخ می‌دهد:
– «اینکه قاشقی در کار نیست».
– «قاشقی در کار نیست؟!»
طبیعی است سردرگمی نئو با شنیدن این جمله حتی از قبل هم بیشتر می‌شود. پسربچه یک بار دیگر گفته‌ی خود را تصدیق می‌کند و ادامه می‌دهد: «به این ترتیب خواهی دید این قاشق نیست که خم می‌شود؛ بلکه تو هستی».
درسی که این پسربچه در آپارتمان اوراکل به نئو می‌دهد این است که دستکاری اشیای درون ماتریکس به زور زدن، فشار آوردن یا خم کردن اشیا با قدرت اراده ربطی ندارد. به گفته‌ی او، امکان ندارد بتوان چیزی که اساساً وجود خارجی ندارد را خم کرد. نئو باید خودش را تغییر دهد.
به بیان دیگر، همه چیز در ذهن نئو اتفاق می‌افتد.
اما مقصود رابرت رُز از بازگو کردن این صحنه‌ی به یاد ماندنی چیست؟ او سعی دارد به جامعه‌ی مخاطبان خود که عمدتاً متخصصین و علاقمندان بازاریابی محتوایی هستند چه چیزی بفهماند؟
قاشقی در کار نیست! نگاهتان را نسبت به محتوا تغییر دهید
رُز در ادامه‌ی مطلب خود مقصودش را اینطور شرح می‌دهد: «در بسیاری از کسب‌و‌کار‌هایی که به آنها مشاوره می‌دهم، با متخصصین بازاریابی محتوایی مواجه می‌شوم که برای خلق ایده‌های تازه و جذاب، درگیر تقلایی مستمر و طاقت‌فرسا هستند. در واقع تیم‌های بازاریابی محتوایی این مجموعه‌ها سعی می‌کنند ویژگی‌ها، مزایا و وعده‌های تبلیغاتی برند خود را با زور و به ضرب دستکاری و تغییر شکل‌های مصنوعی به مخاطب تحمیل کنند تا در قاب مفهومی جدید تحت عنوان رهبری اذهان یا یک داستان الهام‌بخش جای بگیرد».
او در ادامه این فرایند را نهایتاً تجربه‌ای آکنده از استیصال توصیف می‌کند؛ چرا که تلاش برای پیش راندن داستان از زاویه‌ی محصول یا برند در نهایت به محتوای با کیفیتی منجر نخواهد شد و از طرف دیگر دنیای داستان‌هایی که می‌توان به این شیوه خلق و روایت کرد را محدود می‌کند. بنابراین دیگر جای تعجب نیست که بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها بازگو کردن روایت مشتریان یا بررسی‌های موردی را به عنوان تنها مرجع خلق محتوای جدید مورد استفاده قرار می‌دهند که حتی همین موارد نیز به یک روایت یکسان با شخصیت‌های متفاوت بیشتر شباهت خواهند داشت تا روایت‌ها و داستان‌های گوناگون و جذاب.
تمام حرف رابرت رز این حقیقت است که در بازاریابی محتوایی هم قاشقی در کار نیست!
ما نباید برای رسیدن به ایده‌های محتوایی تازه، خودمان را بالاجبار تنها به پنجره‌ی محصولات یا برندمان محدود کنیم. در عوض، به زبان ساده باید بپذیریم برند، محصولات و حتی شرکت ما همگی نماینده‌ی مفهومی فراتر و عمیق‌تر از آنچه می‌فروشیم هستند. بازگو کردن این مفهوم عمیق‌تر و والاتر همان چیزی است که به گفته‌ی رُز باید نقطه‌ی تمرکز تیم‌های تولید محتوا باشد.
این مشاور ارشد استراتژی محتوایی برای روشن‌تر شدن موضوع در ادامه می‌گوید: «یکی از مصداق‌های مورد علاقه‌ام برای چیزی که گفتم شرکت Lincoln Electric تولید کننده‌ی تجهیزات جوشکاری است. این شرکت با روایت داستان انتخاب جوشکاری به عنوان یک شغل جذاب و ذات هنریِ نهفته در دل آن موفق شده محتوای جذابی برای برند خود خلق کند. آنها به خودشان اجازه‌ی تغییر داده‌اند و با این کار، امکان مطرح شدن نام Lincoln Electric به عنوان چیزی غیر از عبارت کلیشه‌ایِ بهترین ارائه‌دهنده‌ی تجهیزات جوشکاری را فراهم کرده‌اند؛ گرچه چنین ادعایی نیز دارند».
رابرت رُز در انتهای مطلب خود تاکید می‌کند به جای پافشاری بی‌جا بر استفاده‌ی صرف از ویژگی‌ها و مزایای محصولات و برند (همان تشبیه قاشق در فیلم ماتریکس) برای خلق ایده‌های ناب محتوایی می‌توانیم خودمان و جهان‌بینی‌مان را تغییر دهیم. این کار به جای زور زدن، فشار آوردن و تقلای مستمر برای باز کردن راه محتوا بین مخاطبان، قدرت خارق‌العاده‌ای برای تغییر دادن دنیا در اختیار ما قرار می‌دهد. حقیقت این است که محتوا داستان شماست؛ باید زیبا روایت شود.
