در نخستین روز‌های شروع به کار سرویس اوبر، در خصوص ارزش گذاری آن انتقاد‌های زیادی به راه افتاد که تا همین امروز نیز ادامه دارد. اما در میان تمام دشواری‌ها، اوبر حداقل یک کار را درست انجام داد؛ یعنی همان موضوعی که قصد داریم در این مطلب به آن بپردازیم.
دیوید ساکس (David Sacks) رئیس سابق هیئت مدیره‌ی PayPal که یک سرمایه‌گذار کارکشته‌ی حوزه‌ی فناوری هم هست، چندی پیش یک طرح ساده توییت کرد که به گفته‌ی او پیشران کسب‌و‌کار اوبر محسوب می‌شود و در طول زمان به افزایش شتاب رشد آن می‌انجامد. این طرح ساده از این قرار بود:
چرا باید پس از تبلیغات نصبی برای کاربران جدید استراتژی داشت؟
اوبر مارکت‌پلیسی دو وجهی است که در آن تقاضای بیشتر برای جابجایی مسافر، به افزایش تعداد رانندگانی می‌انجامد که به ارائه‌ی خدمات علاقه نشان می‌دهند. همین امر به نوبه‌ی خود به پوشش بهتر، بهبود کیفیت خدمات و قیمت، و در نتیجه بالا رفتن تقاضا برای این سرویس خواهد انجامید. به این می‌گویند یک چرخه‌ی خودنگهدار رشد (Self-perpetuating growth cycle) که فقط به صنعت حمل و نقل و جابجایی مسافر منحصر نیست.
کسانی که مسئولیت بازاریابی یک اپلیکیشن را بر عهده دارند می‌توانند از همین خط فکری برای خلق استراتژی‌های بازاریابی به شدت اثربخش برای اپلیکیشن یا سرویس خود استفاده کنند.
چگونه می‌توان برای یک اپلیکیشن چرخه‌ی رشد درست کرد؟
یکی از مهم‌ترین اهداف هر ناشر اپلیکیشن، افزایش تعداد کاربران فعال روزانه است که حاضرند در اپ مذکور پول خرج کنند. به همین دلیل است که شروع می‌کنند به جذب کاربر اپلیکیشن. سپس سعی می‌کنند این کاربران را به مشتری پرداخت‌کننده بدل کنند.
سپس سعی می‌کنند میانگین هزینه‌کرد کاربران خود در اپلیکیشن را افزایش دهند. با افزایش میزان پولی که کاربران در اپلیکیشن هزینه می‌کنند، دست ناشران برای سرمایه‌گذاری روی شیوه‌های جذب کاربر جدید باز‌تر می‌شود و چرخه‌ای که از آن صحبت کردیم دوباره شکل می‌گیرد.
چرخه‌ی ۵ قسمتی رشد اپلیکیشن
۱. جذب کاربر نصبی (جامعه‌ی کاربرانی که اپلیکیشن را نصب کرده باشند)
۲. تبدیل نصب اپلیکیشن به کاربر فعال
۳. تبدیل کاربران فعال به مشتریان پرداختی (کاربرانی که حاضرند پول پرداخت کنند)
۴. افزایش میانگین درآمد حاصل از کاربران پرداختی
۵. سرمایه‌گذاری مجدد سود حاصل شده، روی افزایش تعداد نصب اپلیکیشن (مجدد به گام اول)
ناشران اپلیکیشن با در نظر داشتن این چارچوب می‌توانند روی این موضوع تمرکز کنند که چگونه می‌توان بیشترین ارزش را از هر یک از این گام‌ها حاصل کرد.
با یک انفجار شروع کنید
استراتژی عرضه‌ی اپلیکیشن برای جذب کاربر در درازمدت حرف اول را می‌زند. بازاریابان باید کاری کنند اپلیکیشن مورد نظر تا جایی که ممکن است دیده شود.
یکی از بهترین کار‌ها برای بهبود رتبه‌ی یک اپلیکیشن، راه‌اندازی کمپین app burst است که در آن هزینه‌ها روی افزایش حداکثری تعداد دانلود‌ها در یک بازه‌ی زمانی کوتاه متمرکز می‌شوند. از آنجا که بخش بزرگی از الگوریتم‌های اپ استور‌ها روی تعداد دانلود اپلیکیشن‌ها در یک بازه‌ی زمانی مشخص بنا می‌شوند، دانلود اپلیکیشن در حجم بالا می‌تواند به کسب رتبه‌ی بهتر روی اپ استور کمک کند.
برای نمونه، بسیاری از بازاریابان برای این منظور به سراغ کمپین‌های نصب اپلیکیشن می‌روند و مشوقی نیز برای افزایش تعداد نصب اپلیکیشن در نظر می‌گیرند. بخشی از این کاربران ممکن است پس از دریافت مشوق ریزش کنند اما در کل افزایش نصب اپلیکیشن در این بازه‌ی زمانی و در نتیجه کسب رتبه‌ی بهتر در اپ استور می‌تواند ارزشش را داشته باشد.
بهترین رویه‌ها برای افزایش تبدیل
برای تبدیل تعداد کاربران نصبی به کاربران فعال، به یک استراتژی رشد منسجم نیاز است. این امر نیازمند خلق یک قیف تبدیل (Conversion Funnel) مناسب و یک ابزار سنجش است. همه‌ی ما خوب می‌دانیم چیزی که اندازه‌گیری نمی‌شود را نمی‌توان بهبود داد. بنابراین مدیریت شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در اینجا نقشی حیاتی خواهد داشت.
بیشتر بخوانید: چرا تبلیغات هدفمند دیجیتال باید طیف کامل قیف بازاریابی را پوشش دهد؟
برای حصول بیشترین نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری (ROI)، داده‌های اپلیکیشن باید با برگزار کنندگان کمپین و حتی وندور‌های احتمالی نیز به اشتراک گذاشته شود. قیمت‌گذاری‌های کاملاً بخش‌بندی شده و بهینه‌سازی مداوم پس از نصب نیز باید در دستور کار قرار داشته باشد.
به علاوه، ناشران اپلیکیشن باید استراتژی هدفگیری مجدد (Retargeting) نیز داشته باشند. هدفگیری مجدد می‌تواند به چند شکل خوراک چرخه‌ی رشد اپلیکیشن را فراهم کند. از هدفگیری مجدد می‌توان برای این موارد استفاده کرد:
- به حداکثر رساندن نرخ تبدیل کاربران نصبی به کاربران فعال
- به حداکثر رساندن فعالیت کاربران داخل اپلیکیشن
- تبدیل کاربران فعال به کاربران پرداختی
- افزایش میانگین مبلغی که به ازای هر کاربر در اپلیکیشن هزینه می‌شود
این بار هم ناشران اپلیکیشن باید داده‌های خود را با شرکایشان به اشتراک بگذارند و برای به حداکثر رساندن بازگشت حاصل از سرمایه (ROI)، مخاطبان خود را خوشه‌بندی کنند. هدفگیری مجدد در صورتی که به درستی هدایت شود می‌تواند به رشد جامعه‌ی کاربران پرداخت کننده بیانجامد و حتی روی هم رفته اقتصاد بازاریابی موبایلی و عملکردی شما را بهبود ببخشد.
سپس ناشران اپ می‌توانند درآمد بیشتری داشته باشند و دستشان برای سرمایه‌گذاری مجدد روی بازاریابی و ایجاد رشد بیشتر باز‌تر خواهد بود.
این خط فکری را می‌توان برای خلق مدلی به کار گرفت که کانال‌های ارگانیک را نیز در بر بگیرد. کلید کار آن است که روش‌مند باشیم، خستگی‌ناپذیر به سنجش و بهینه‌سازی ادامه دهیم و داده‌ها را با شرکا به اشتراک بگذاریم تا آنها هم بتوانند تلاش‌هایشان را بهینه کنند.
این فرایند اگر آسان بود همه‌ی ما الان باید اوبر یا هر اپلیکیشن برتر دیگری بودیم. اما ناشران اپلیکیشن به طور قطع می‌توانند با تفکر استراتژیک و بهره‌گیری از بهترین رویه‌های بازاریابی موبایلی، جامعه‌ی مخاطبان خود را بزرگ‌تر کنند و یک چرخه‌ی خودنگهدار رشد برای اپلیکیشن خود به وجود بیاورند.
منبع: MarketingLand
1 دیدگاه
من همیشه مطالب بلاگتون رو دنبال میکنم. مطالبتون همیشه بروز هستش و بسیار کاربردی.