پژوهش‌های انجام شده پیش از این نشان می‌داد در سرتاسر جهان رقمی حدود ۱۹ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۸ به خاطر تقلب در تبلیغات دیجیتال از بین می‌رود. اما این آمار، هرچقدر هم تاثیرگذار، خارج از بافتار مناسب تا حد زیادی بی‌معناست.
خارج از صنعت فناوری تبلیغات، تعداد کمی از افراد معنای تقلب در تبلیغات را به درستی درک می‌کنند. متاسفانه به نظر می‌رسد کسانی که در قبال این موضوع آسیب‌پذیر‌تر هستند، درک مبهمی از علل ریشه‌ای این مشکل دارند و در نتیجه، در مبارزه با آن اثربخشی کمتری از خود نشان می‌دهند.
در حقیقت، برند‌هایی که از اکوسیستم تبلیغات آنلاین درک درستی ندارند، به ویژه آنهایی که از بودجه‌ی تبلیغاتی هنگفتی نیز بهره می‌برند، معمولاً ناخواسته و نادانسته باعث تداوم یافتن مشکلات آن می‌شوند.
تقلب در تبلیغات دقیقاً به چه معناست؟
وقتی در جایگاه یک پلتفرم تبلیغاتی قرار داشته باشید، می‌توانید از زوایای مختلف به موضوع تقلب در تبلیغات بنگرید: نمایش‌دهندگان متقلب، مزارع کلیک، کال سنتر‌های مشکوک و البته هکر‌هایی که تلاش می‌کنند کاربران را به بدافزار آلوده و از دستگاه آنها سوء استفاده کنند.
با این وجود، برآورد ۱۹ میلیارد دلاری، تنها به ایمپرشن‌های فیک و نصب‌های تقلبی اپلیکیشن‌های موبایل اشاره دارد. محاسبه‌ی مجموع ضرر‌های ناشی از تقلب مرتبط با تبلیغات در تمام شکل‌های آن در سرتاسر جهان دشوار و البته بسیار فراتر از ۱۹ میلیارد دلار است.
گفتنی است پلتفرم‌های تبلیغات موبایلی به سرمایه‌گذاری روی شناسایی تقلب و پیشگیری از آن در تبلیغات ادامه می‌دهند. با این حال حتی وقتی در یک جبهه به پیروزی می‌رسند، به خوبی می‌دانند که دیر یا زود یک مشکل جدید سر بر خواهد آورد؛ این یک مسابقه‌ی تسلیحاتی توقف‌ناپذیر برای هر دو طرف است.
شرکت‌های فعال در حوزه‌ی فناوری تبلیغات که با گروه‌های کوچک و پراکنده‌ی متقلب مبارزه می‌کنند به خاطر ماهیت فعالیتشان همیشه با این موضوع درگیری دارند. از طرف دیگر قوانین، مقررات و اخلاقیات، دایره‌ی اقداماتشان را محدود می‌کند. در حالی که بازیگران بد، همواره در حال نوآوری و شناسایی نقاط ضعف اکوسیستم هستند.
اما اشتباهاتی که بسیاری از تبلیغ‌دهندگان بزرگ مرتکب می‌شوند، استفاده از معیار‌های اشتباه و عدم ترکینگ صحیح عملکرد تبلیغات است که به تقلب کنندگان امکان بهره‌برداری مالی می‌دهد.
بیشتر بخوانید: آشنایی با برخی شیوه‌های تقلب در تبلیغات موبایلی و روش‌های مقابله با آنها
چرا تبلیغات برند در مقابل تقلب تبلیغاتی آسیب‌پذیر است؟
برخی برند‌های بزرگ، چارچوب تبلیغاتی‌شان را از رسانه‌های سنتی به ارث برده‌اند و بدون بررسی جوانب امر، همان چارچوب را در دنیای دیجیتالی نیز به کار گرفته‌اند. این برند‌ها به ایمپرشن (تعداد نمایش تبلیغات) و دیده شدن، بیشتر از هر عامل دیگری اهمیت می‌دهند.
این شیوه پیش‌تر جواب می‌داد؛ چرا دیگر جواب نمی‌دهد؟
دیده شدن و تعداد بازدید، مهم‌ترین اهداف تقلب در تبلیغات هستند. به این ترتیب وقتی برای تبلیغات برند خود به این معیار‌ها تکیه می‌کنید خودتان را در معرض ضربه خوردن از آسیب‌های ناشی از آن قرار داده‌اید. اما این ساز و کار چگونه عمل می‌کند؟ بحث بر سر موضوع ساده‌ی عرضه و تقاضا است. بودجه‌های تبلیغاتی برند‌ها سال به سال بزرگ‌تر می‌شود، اما رشد تقاضای بازدید تبلیغات با رشد عرضه همخوانی ندارد.
به این ترتیب وقتی تبلیغ‌دهندگان خواستار بازدید بیشتر روی ویدیو‌های خود هستند و رشد علاقه‌ی کاربر به تماشای تبلیغات به آن اندازه نیست، متقلبان انگیزه‌ی مضاعفی برای ایجاد بازدید فیک پیدا می‌کنند. با در نظر گرفتن معیار‌های ابتدایی که برند‌ها برای ارزیابی اثربخشی مخارج تبلیغاتی خود دنبال می‌کنند (مثل تعداد بازدید ویدیو)، متقلبان حرفه‌ای با خطر کمتری مواجه خواهند شد. همین فرصت باعث پیدایش سوء استفاده کننده‌های بیشتر می‌شود.
خوشبختانه نوع متفاوتی از تبلیغات یعنی تبلیغات عملکردی (Performance-based Advertising) نیز وجود دارد که در برابر این اثرات ناخوشایند مقاوم‌تر است. در ادامه می‌توانید سه شیوه‌ی رایج برای به حداقل رساندن خطرات تقلب در تبلیغات را از نظر بگذرانید که همگی به ارجحیت داشتن رویکرد عملکردمحور در تبلیغات برند‌های بزرگ اشاره دارند:
۱. استفاده از تاکتیک‌های تبلیغات عملکردی
برند‌های بزرگ می‌توانند به جای آنکه برای شیوه‌های ساده‌تری مثل مدل پرداخت به ازای بازدید ارزش بیش از اندازه قائل شوند، بیشتر روی معیار‌های تعاملی تمرکز کنند که به یک عمل مشخص از سوی کاربر ختم می‌شوند. منظور از این حرف صرفاً تبدیل مخاطب به مشتری نیست، بلکه ثبت نام برای دریافت خبرنامه، لایک کردن صفحه‌ی فیسبوک، کامنت گذاشتن و تعامل در گام‌های اولیه‌ی سفر مشتری از این جمله‌اند که به عنوان یک اکشن مشخص شمرده می‌شوند. به این ترتیب تبلیغات عملکردی من‌جمله تبلیغات پرداخت به ازای اکشن یا همان تبلیغات CPA برای برند‌های بزرگ گزینه‌های ارجح‌تری به شمار می‌روند.
۲. استفاده از معیار‌های عملکردی و مقایسه با داده‌های رفتار کاربر
در مرحله‌ی بعدی باید از نقاط یاد شده، در برابر فعالیت درازمدت کاربر (مثل رفتار خرید) به عنوان داده‌های مرجع استفاده کرد. سنجش تعداد کاربرانی که اپلیکیشن شما را دانلود یا صفحه‌ی شما را لایک کرده‌اند به تنهایی کافی نیست؛ باید ببینید آیا تعامل آنها ادامه پیدا می‌کند یا خیر.
بازاریابان با این داده‌ها می‌توانند از منابع دارای ترافیک تقلبی آگاه شده و از آنها اجتناب ورزند. از طرف دیگر قادر خواهند بود بودجه‌های بازاریابی خود را به شکلی دقیق برای هدف قرار دادن مصرف‌کنندگانی استفاده کنند که نسبت به متوسط کاربران، بازگشت بالاتری دارند. به این می‌گویند یک معیار عملکردی که شبیه‌سازی تقلبی آن امکان‌پذیر نیست. این کار فرصت گول زدن تبلیغ‌دهندگان و بلعیدن میلیارد‌ها دلار بودجه‌ی آنان را از عاملان تقلب سلب می‌کند.
۳. استفاده از ترکر‌های معتبر تبلیغات دیجیتال
به‌کارگیری ترکر‌های معتبر بین‌المللی یکی از شیوه‌هایی است که می‌توان با استفاده از آن حجم تقلب را درتبلیغات دیجیتا و به ویژه تبلیغات موبایلی کاهش داد. ترکر‌های تبلیغات دیجیتال با استفاده از الگوریتم‌های پیچیده‌ی یادگیری ماشینی، به شما در شناسایی، پیشگیری و مبارزه‌ی سیستماتیک با تقلب کمک خواهند کرد.
ترکر‌های تبلیغات دیجیتال در واقع شرکت‌های شخص ثالثی هستند که بر عملکرد تبلیغات دیجیتال نظارت می‌کنند و به واسطه‌ی گستردگی حجم و تنوع داده‌هایشان، دید بسیار جامع‌تری نسبت به اکوسیستم تبلیغات دیجیتال دارند. گزارش‌های عملکردی ترکر‌های تبلیغات دیجیتال، هم در اختیار تبلیغ‌دهنده قرار می‌گیرد و هم در اختیار پلتفرم تبلیغاتی و می‌تواند با آمار و داده‌های هر دو طرف مقایسه شود؛ به همین دلیل به شناسایی منابع مشکل‌زا کمک شایانی می‌کند.
جمع‌بندی
محدود شدن درآمد تقلب به نوبه‌ی خود انگیزه‌ی سوء استفاده کنندگان را برای باقی ماندن در این تجارت غیر قانونی کاهش می‌دهد. در نتیجه آمار و ارقام آنان کاهش می‌یابد و توانایی نوآوری در طراحی و تولید بدافزار‌ها، آلوده کردن کاربران و ربات ساختن از آنان سلب می‌شود.
بنابراین تنها با تغییر دادن رویه‌های قدیمیِ بازمانده از دوران پیش از دیجیتال، می‌توان در چند جبهه پیروز شد، جلوی هدر رفتن بخش بزرگی از بودجه‌ی تبلیغاتی را گرفت، تعداد عاملان تقلب دیجیتالی را کاهش داد و در آنِ واحد از وقوع جرایم سایبری جلوگیری کرد.
منبع: Forbes
