تمام آنچه که پیرامون محتوا و بازاریابی محتوایی باید بدانید:

با ظهور و رشد فضای آنلاین، شیوه‌های سنتی بازاریابی روز به روز اثربخشی خود را بیشتر از دست می‌دهند و شیوه‌های جدید جای متد‌‌های قبلی را می‌گیرند تا جایی که امروز، بازاریابی کسب‌و‌کار‌ها در فضای دیجیتالی (دیجیتال مارکتینگ) برای موفقیت برند‌ها کاملاً ضروری است. در نتیجه طبیعی است فعالیت‌های مرتبط با دیجیتال مارکتینگ و سهم آن از بودجه‌ی تبلیغات و بازاریابی شرکت‌ها، با بهره‌گیری از شیوه‌های نوین و استفاده از ابزار‌های منحصر به فرد، دقیقه به دقیقه رو به افزایش باشد.

بازاریابی دیجیتال طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها را شامل می‌شود اما محور اصلی تمام آنچه که در این حوزه‌ می‌گذرد محتواست و هر چیز دیگری که در حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ از آن یاد می‌شود حول این ستون شکل می‌گیرد. با این تفاسیر می‌توان حال و آینده‌ی بازاریابی را از آنِ محتوا دانست.

این رویکرد تا جایی قدرت گرفته است که ستون محتوا به خودی خود در قالب عنوان «بازاریابی محتوایی» تئوریزه و به بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی بازاریابی شرکت‌ها بدل شده است. اما برای استفاده‌ی صحیح از محتوا و قدرت آن باید اطلاعات و دانش کافی در این زمینه داشت و همواره این دانش را به‌روز‌رسانی کرد. آنچه در ادامه آمده همین هدف را دنبال خواهد کرد:

بازاریابی محتوایی چیست؟

بازاریابی محتوایی یک رویکرد استراتژیک بازاریابی است که روی خلق و انتشار محتوای با ارزش، مرتبط و مستمر با هدف جذب و نگه‌داشت گروه مشخصی از مخاطبان تمرکز دارد و در نهایت قرار است به انجام اقدامی درآمدزا از سوی مشتری ختم شود. خلق محتوای ارزشمندی که کاملاً برای مخاطب هدف تولید و بهینه‌سازی شده، باعث توجیه سرمایه‌گذاری روی محتوا و بالا رفتن احتمال «تبدیل مخاطب به مشتری» خواهد شد.

با وجود بازاریابی محتوایی، کسب‌و‌کار‌ها به جای تعریف و تمجید از محصول یا خدمات خود، محتوای مفید و مرتبط در اختیار مشتریان بالفعل و بالقوه قرار می‌دهند و از این طریق به حل مشکلات آنان کمک می‌کنند. این امر در کوتاه‌مدت به دیده شدن برند، در میان مدت به افزایش اعتماد مخاطب و در درازمدت به بالا رفتن وفاداری مشتریان می‌انجامد.

content marketing

چه کسانی از محتوا و بازاریابی محتوایی بهره می‌گیرند؟

تحقیقات نشان می‌دهند اکثریت قریب به اتفاق بازاریابان امروزه در حال استفاده از بازاریابی محتوایی هستند. در حقیقت، بسیاری از سازمان‌های پیشرو در جهان نظیر P&G، Microsoft، Cisco Systems، Red Bull و غیره برای پیشبرد اهداف مارکتینگ خود دست به دامان محتوا شده‌اند.

در کنار سازمان‌ها و برند‌های بزرگ جهانی، کسب‌و‌کار‌های کوچک‌تر و حتی بنگاه‌های اقتصادی یک نفره‌ی سرتاسر جهان نیز از محتوا استفاده می‌کنند. چرا؟ چون از آن نتیجه می‌گیرند.

بازاریابی محتوایی چه مزایایی دارد؟

به‌کارگیری محتوا و بازاریابی محتوایی از سوی کسب‌و‌کار‌های بزرگ و کوچک سه دلیل یا مزیت عمده دارد:

  • افزایش فروش
  • صرفه‌جویی در هزینه
  • افزایش وفاداری مشتریان

بد نیست یک بار دیگر به عقب برگردید و تعریف بازاریابی محتوایی را دوباره بخوانید؛ این بار عبارات «با ارزش» و «مرتبط» را از آن بیرون بکشید. تفاوتی که ایجاد می‌شود در واقع تفاوت میان بازاریابی محتوایی حقیقی و آن چیزی است که در قالب «بمباران اطلاعات» با هدف فروش به مخاطب «تحمیل» می‌شود.

همه‌ی ما شرکت‌های زیادی را می‌شناسیم که مدام برای ما اطلاعات ارسال می‌کنند؛ مشکل اینجاست که در اغلب موارد این اطلاعات به درد ما نمی‌خورند یا ارزشی برایمان ایجاد نمی‌کنند (که می‌توان نامش را اسپم گذاشت). به همین دلیل در دنیایی که حجم پیام‌های تبلیغاتی آن تا این حد بالاست، استفاده‌ی اصولی از محتوا اهمیت پیدا می‌کند.

برای به‌کارگیری یک استراتژی محتوا محور، در کنار سه عامل کلیدی بالا مزایای متعددی می‌توان متصور شد که برای تمام فرمت‌های رایج محتوا صدق می‌کنند:

  • پیدایش گنجینه‌ای از انواع محتوا که می‌توان آنها را به اشتراک گذاشت، بازتولید کرد و در طول زمان روی پلتفرم‌های مختلف مورد استفاده قرار داد
  • پیدایش خوراک محتوایی منسجم برای افزایش مشارکت مخاطب و تعامل با مشتریان وفادار
  • ارزش‌آفرینی برای مخاطب
  • کسب اعتبار و وجهه در صنعت مورد نظر
  • فراهم شدن فرصت وایرال (فراگیر) شدن محتوا و دسترسی به مخاطبانی فراتر از مخاطب پیش‌بینی شده
  • پیدایش فرصت همکاری و شراکت
  • کمک به فعالیت روی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، روابط عمومی و سئو (SEO)
  • هدایت مشتریان راغب بیشتر به سمت قیف فروش
  • کمک به نگه‌داشت مشتریان موجود و …

فرمت‌های رایج محتوا کدام‌اند؟

در نظر داشته باشید محتوایی که از آن صحبت می‌کنیم می‌تواند فرمت‌های گوناگونی به خود بگیرد. با این حال بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها و حتی برخی تولید کنندگان محتوا در انتخاب فرمت‌های متنوع محتوا دچار اشکال می‌شوند. علت این امر آن است که فکر می‌کنند دستشان برای انتخاب فرمت محتوا بسته است و گزینه‌های محدودی دارند.

اما واقعیت امر بسیار متفاوت است. برای به‌کارگیری پتانسیل واقعی محتوا، فرمت‌های متعدد و متنوعی وجود دارند که کسب‌و‌کار‌ها بسته به نیاز‌ها، کانال‌های انتشار، پرسونای مخاطبان و به طور کلی اهداف استراتژی محتوایی خود می‌توانند از آنها بهره بگیرند.

۱. محتوای متنی:

  • خبرنامه‌های ایمیلی و پاسخ‌های خودکار
  • سوالات متداول
  • راهنما
  • واژه‌نامه
  • اخبار
  • مصاحبه
  • گزارش
  • فهرست
  • مقاله
  • بررسی موردی
  • کتاب الکترونیکی
  • خلاصه‌ی کتاب

۲. محتوای تصویری:

  • ویدیو
  • تصویرسازی گرافیکی
  • عکس

۳. ترکیب متن و تصویر:

  • عکس‌نوشته (میم)
  • نمودار و جدول
  • اینفوگرافیک

۴. محتوای صوتی:

  • پادکست

۵. محتوای تعاملی:

  • نظرسنجی
  • آزمون
  • بازی آنلاین
  • تمپلیت یا قالب‌های آماده

۶. محتوای رویداد محور:

  • جلسات پرسش و پاسخ
  • وبینار
  • ارائه

۷. محتوای فیزیکی:

  • هدایا

بازاریابی محتوایی چه تفاوت‌هایی با شیوه‌های سنتی تبلیغات دارد؟

تمایز بزرگی که میان بازاریابی محتوایی و بسیاری از شیوه‌های رایج تبلیغات وجود دارد درون‌سو (Inbound) بودن محتوا و برون‌سو (Outbound) بودن تبلیغات است. این تمایز به بیان ساده یعنی بر خلاف انواع تبلیغات متعارف، در بازاریابی محتوایی این مشتریان و مخاطبان علاقمند هستند که به واسطه‌ی ارزش محتوا، با اختیار خودشان به کسب‌و‌کار‌ها نزدیک می‌شوند.

بازاریابی سنتی زمان‌هایی به سراغ مشتری می‌رود که مشتری در حال انجام کار دیگری است (تماشای تلویزیون، رانندگی، گوش سپردن به رادیو، بازدید از وبسایت و غیره) و این می‌تواند تمرکز و تجربه‌ی او را از بین ببرد و اثربخشی تبلیغات را نیز کاهش دهد. اما در بازاریابی محتوایی مخاطب با میل و علاقه به محتوا نزدیک شده و به دریافت اطلاعات آن نیاز دارد.

از زاویه‌ی دیگر می‌توان گفت مخاطب بازاریابی محتوایی «به دست می‌آید»، در صورتی که مخاطب تبلیغات سنتی «اجاره می‌شود». در شیوه‌های سنتی بازاریابی به پلتفرم‌هایی که مخاطب دارند پول پرداخت می‌شود تا در مدت معینی بخشی از مخاطبانشان (که برای کار دیگری آنجا هستند) در معرض آگهی تبلیغاتی قرار بگیرد. پس از پایان یافتن کمپین‌های تبلیغات سنتی نیز دیگر نگاه مخاطب آن پلتفرم به کسب‌و‌کار تبلیغ‌دهنده نخواهد بود.

تفاوت دیگر بحث هزینه است. پول یکی از دغدغه‌های مهم کمپین‌های بازاریابی محسوب می‌شود؛ هرچه باشد کل این حوزه با پول سر‌و‌کار دارد. تحقیقات نشان داده بازاریابی محتوایی در مقایسه با شیوه‌های سنتی تبلیغات، استراتژی مقرون‌به‌صرفه‌تری است. تنها بر اساس نتایج یکی از این تحقیقات، بازاریابی محتوایی نسبت به تبلیغات سنتی با ۶۲ درصد هزینه‌ی کمتر، ۳ برابر مشتری راغب بیشتر خلق می‌کند.

بازاریابی بدون محتوا امکان‌پذیر نیست

با توجه به این موارد، به طور کلی باید گفت جدا از تکنیک‌های مورد استفاده‌ی شرکت‌ها برای بازاریابی محصول یا خدمات خود، بازاریابی محتوایی باید جزئی از فرایند‌های بازاریابی باشد؛ نه بخشی مجزا از آن. در واقع محتوای با کیفیت جزئی از هر نوع بازاریابی محسوب می‌شود و بدون آن تقریباً نمی‌توان بازاریابی کرد. برای نمونه:

بازاریابی بدون محتوا امکان‌پذیر نیست
  • بازاریابی شبکه‌های اجتماعی: استراتژی بازاریابی محتوایی مقدم بر استراتژی شبکه‌های اجتماعی است.
  • سئو (SEO): موتور‌های جستجو برای کسب‌و‌کار‌هایی که محتوای با کیفیت و منظم تولید و منتشر می‌کنند مزایایی قائل می‌شوند.
  • روابط عمومی: یک استراتژی موفق روابط عمومی به مواردی رسیدگی می‌کند که برای مخاطب اهمیت دارد، نه کسب‌و‌کار خودش.
  • کمپین‌های تبلیغاتی CPC (هزینه به ازای کلیک): برای آنکه کمپین‌های تبلیغاتی CPC نتیجه بدهند به محتوای با کیفیت نیاز است.
  • بازاریابی درون‌سو: محتوا در هدایت ترافیک و مشتریان راغب به سمت کسب‌و‌کار‌ها نقش اصلی را بر عهده دارد.

شرکت‌ها برای آنکه به شکلی اثربخش بازاریابی محتوایی انجام دهند نیاز دارند استراتژی بازاریابی محتوایی مدون و مکتوب داشته باشند. این استراتژی باید به سوالات مهمی پاسخ دهد که پاسخ‌هایشان در نقاط مختلف به کمک کسب‌و‌کار‌ها می‌آیند.

بازاریابی محتوایی از کجا شروع می‌شود؟

شروع کار بازاریابی محتوایی به دو عنصر اساسی نیاز مبرم دارد: درک مشخصی از «هدف یا اهداف» و «بیانیه‌ی ماموریت» (Mission Statement) کسب‌و‌کار بهترین معیار‌ها برای تولید و ارزیابی محتوای تولید شده به شمار می‌روند.

بر خلاف اشتباه بزرگی که بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها مرتکب می‌شوند، محتوا را نباید با هدف تولید محتوا خلق کرد. در واقع، هر محتوایی که تولید می‌شود باید در خدمت حداقل یک هدف از اهداف مشخص شده برای content marketingبازاریابی یا خود کسب‌و‌کار باشد. موارد زیر می‌توانند برخی از این اهداف باشند:

  • خلق مشتری راغب
  • افزایش آگاهی از برند
  • افزایش مشارکت مخاطبان
  • هدایت و حفظ مشتریان راغب
  • فروش
  • نگه‌داشت مشتریان موجود یا افزایش وفاداری آنها به برند
  • رشد مشتریان ثبت‌نامی
  • تبدیل مشتریان به سفیر برند
  • صرفه‌جویی در هزینه‌ها

بیانیه‌ی ماموریت که در برگیرنده‌ی ماموریت هر کسب‌و‌کار است نیز از منظر محتوا به یافتن این سه جزء اصلی کمک می‌کند:

  • مخاطب هدف اصلی: مخاطبی که بیش از همه می‌توان با محتوا به او کمک کرد (پرسونای مخاطب)
  • محتوای مورد نیاز کاربر: اینکه چه نوع اطلاعاتی باید به واسطه‌ی محتوا در اختیار مخاطب قرار بگیرد
  • نتیجه‌ی مطلوب: اینکه مخاطب پس از استفاده از این محتوا چه کار‌هایی باید بتواند انجام دهد

با این پیش‌نیاز‌ها می‌توان به تدوین یک استراتژی بازاریابی محتوایی مدون و مکتوب فکر کرد. استراتژی بازاریابی محتوایی همان عاملی است که بازاریابی محتوایی اثربخش را از فعالیت‌های مشابه و نه‌چندان کارا متمایز می‌کند. بر اساس تحقیقات صورت گرفته، کسب‌و‌کار‌هایی که استراتژی بازاریابی محتوایی‌شان مکتوب است از نتایج زیر بهره می‌برند:

  • در زمینه‌ی بازاریابی محتوایی خود را بسیار اثربخش ارزیابی می‌کنند
  • در مواجهه با هر جنبه‌ای از بازاریابی محتوایی خود را با چالش‌های کمتری مواجه می‌بینند
  • برای اختصاص درصد بیشتری از بودجه‌ی بازاریابی به بازاریابی محتوایی، توجیه مستند دارند

استراتژی بازاریابی محتوایی

تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی به تخصص و تجربه نیاز دارد. اما سوالاتی وجود دارند که با پاسخ دادن به آنها می‌توان بخش بزرگی از استراتژی بازاریابی محتوایی را تدوین کرد یا استراتژی موجود را بهبود داد:

– آیا استراتژی بازاریابی محتوایی تمپلیت یا فرم آماده دارد؟

هیچ نسخه‌ی از پیش آماده‌ای برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی وجود ندارد؛ هر شرکتی بنا به دیدگاه منحصر به فرد خود باید بر اساس نیاز‌های بازاریابی ویژه‌ای که دارد به تدوین استراتژی بپردازد.

با این حال، چند عنصر رایج وجود دارند که تمام استراتژی‌های بازاریابی محتوایی معمولاً از آنها بهره می‌گیرند. این عناصر را در ادامه مرور خواهیم کرد.

– آیا استراتژی بازاریابی محتوایی حتماً باید مکتوب باشد؟

مکتوب کردن استراتژی بازاریابی محتوایی بحث مرگ و زندگی یک کسب‌و‌کار نیست؛ اما تجربه نشان داده وقتی این موارد روی کاغذ می‌آیند و ویژگی‌های آنها مکتوب می‌شوند اتفاق خارق‌العاده‌ای رخ می‌دهد. این کار به شکل‌گیری ارتباط مناسب میان اجزای مختلف استراتژی کمک می‌کند و باعث می‌شود کل تیم نسبت به آن دید یکسانی داشته باشند.

– چه نوع اطلاعاتی باید در استراتژی بازاریابی محتوایی پوشش داده شود؟

توصیه می‌شود در تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی، عناصر زیر گنجانده شوند:

  • طرح کسب‌و‌کار با رویکرد نوآوری: این گزینه اختیاری است، اما اگر سازمانی به درگیر کردن فرایند‌های جدید در عملیات خود عادت نداشته باشد، شاید متقاعد کردن ذی‌نفعان نسبت به لزوم به‌کارگیری نوآوری‌هایی مثل محتوا بد نباشد. نوآوری یعنی کاری که تا کنون انجام نشده؛
    بنابراین اگر نرخ بازگشت سرمایه‌ی مورد نظر حاصل نشد اتهامی متوجه اجرا کننده یا پیشنهاد دهنده نخواهد بود.
  • طرح کسب‌و‌کار با رویکرد بازاریابی محتوایی: وقتی سازمانی با استفاده از محتوا موافقت کرد، قدم بعدی تدوین یک طرح کسب‌و‌کار برای برنامه‌ی بازاریابی محتوایی است. لازم به ذکر است این طرح نیز به معنای تضمین نرخ بازگشت سرمایه‌ی پیش‌بینی شده نیست. تلاش برای برآورد دقیق ROI بازاریابی محتوایی پیش از آغاز این فرایند چندان ساده نیست؛ پیش از ورود به فرایند و درگیر شدن با آن جزئیات چندانی مشخص نیست.
  • تشکیل پرسونا و نقشه‌ی محتوایی: این بخش از استراتژی به تیم تولید محتوا کمک می‌کند خریداران محصول یا خدمات مورد نظر را با ویژگی‌های مورد نیازشان بشناسند و محتوای مورد نیاز هر مرحله از چرخه‌ی خرید را برایش فراهم کنند. اگر عبارت پرسونا برایتان ملموس نیست در ادامه تعریف مفصل‌تری از آن خواهیم داشت.
  • داستان برند: ستون‌های محتوای هر کسب‌و‌کار یا همان داستانی که می‌خواهد برای مخاطب روایت کند باید مشخص باشند. این بخش بیشتر در قالب یک چارچوب تعریف می‌شود تا یک فهرست یا تمپلیت مشخص، چرا که هدف آن کمک به پیدا کردن بهترین شیوه‌ی روایت این داستان‌ها و احتمالاً پیدا کردن کاستی‌های موجود در روایت موجود است.
  • کانال‌های انتشار: این بخش روی برنامه‌ی انتشار محتوای خلق شده تمرکز دارد. به بیان دیگر، نقطه‌ی تمرکز این بخش، تعیین کانال‌هایی خواهد بود که بناست محتوای تولید شده روی آنها قرار بگیرد و از این طریق برای کسب‌و‌کار و مخاطب ارزش‌آفرین شود.

شیوه‌ی در میان گذاشته شدن این استراتژی با سایر بخش‌ها و نیرو‌ها در داخل شرکت‌ها به شرایط هر سازمان بستگی دارد. در برخی موارد لازم است خلاصه‌ای به گروه‌ها و تیم‌های مختلف سازمان ارائه شود و در برخی موارد نیز بد نیست با اجرای یک طرح پایلوت، به آزمایش، سنجش اثربخشی و بهبود استراتژی بازاریابی محتوایی پرداخت.

پرسونای مشتریان

پرسونای خریدار یا مشتری در ادبیات بازاریابی به تجسم ذهنی مشتری ایده‌آل و ویژگی‌هایش گفته می‌شود که بر اساس اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار و داده‌های واقعیِ به دست آمده از مشتریان حقیقی شکل می‌گیرد.

هنگام تدوین مشخصات پرسونای مخاطب مواردی نظیر ویژگی‌های جمعیت‌شناسی (نظیر سن و جنسیت)، الگو‌های رفتاری (مثل دستگاه یا ساعات مورد علاقه‌ی اتصال به اینترنت)، انگیزه‌ها و اهداف مخاطب در نظر گرفته می‌شوند. هرچه این تعاریف دقیق‌تر و دارای جزئیات بیشتری باشند بهتر خواهد بود. نتیجه‌ی این کار، جذب ارزشمند‌ترین بازدیدکنندگان، مشتریان راغب و خریداران به سمت کسب‌و‌کار مورد نظر خواهد بود.

باید در نظر داشت که در اختیار داشتن پرسونای مشتری در کل به فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها ساختار و بینش می‌بخشد. پرسونای مفصل مشتری به کسب‌و‌کار‌ها کمک می‌کند بفهمند منابع خود را کجا متمرکز کنند، محصول خود را در چه سمتی توسعه دهند و فعالیت‌های سرتاسر سازمان خود را هم‌راستا سازند.

آیا استراتژی بازاریابی محتوایی با استراتژی محتوا تفاوت دارد؟

پاسخ این سوال مثبت است. خیلی‌ها این دو را با هم اشتباه می‌گیرند و به جای یکدیگر استفاده می‌کنند که البته تا حدی قابل درک است؛ چرا که نمی‌توان میان استراتژی بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا خطی کاملاً واضح و دقیق کشید. اما تمایز ظریف و معناداری میان این دو وجود دارد که باید به آن آگاه بود:

در استراتژی بازاریابی محتوایی، روی روایت بزرگ‌تری تمرکز می‌شود که کسب‌و‌کار سعی در بازگو کردن آن خواهد داشت. به بیان دیگر، تمرکز استراتژی بازاریابی محتوایی روی شیوه‌های جلب مشارکت مخاطب و استفاده از محتوا برای سوق دادن وی به بروز رفتاری است که از سوی کسب‌و‌کار سودآور به شمار می‌رود. بازاریابی محتوایی هرچه باشد ابزاری است برای بازاریابی. از این منظر، استراتژی بازاریابی محتوایی به «چرا‌»ها می‌پردازد.

اما استراتژی محتوا، در سطحی عمیق‌تر به «خلق، انتشار و مدیریت محتوای مفید و قابل استفاده» می‌پردازد. به عبارت دیگر استراتژی محتوا به شرکت‌ها کمک می‌کند محتوا را به عنوان یک دارایی کسب‌و‌کاری مدیریت کنند. از این منظر، استراتژی محتوا به «چگونه»ها می‌پردازد.

البته این تمایز به هیچ وجه به آن معنا نیست که رابطه‌ای میان استراتژی بازاریابی محتوایی و استراتژی محتوا وجود ندارد. نه تنها رابطه، بلکه هم‌پوشانی قابل توجهی میان این دو برقرار است. از این منظر، این دو در کنار هم به «چه»ها و «کجا»ها پاسخ می‌دهند.

باید در نظر داشت مشخص کردن نقاط تمایز این دو، هنگام بودجه‌بندی و طرح‌ریزی‌های مربوطه اهمیت بیشتری می‌یابد.

مولفه‌های یک استراتژی موفق بازاریابی محتوایی کدام‌اند؟

هر استراتژی بازاریابی محتوایی برای آنکه موفق باشد نیاز به چند ویژگی اساسی دارد که از این میان، تحقق مولفه‌های زیر به افزایش اثربخشی کمک شایانی خواهند کرد:

۱. هدف‌گذاری درست: هر کمپین بازاریابی محتوایی برای آنکه موفق عمل کند نیاز به یک جهت‌گیری مشخص دارد که با هدف‌گذاری صحیح به دست می‌آید. هدف‌گذاری یاد شده برای آنکه صحیح شمرده شود باید «قابل اندازه‌گیری»، «واقع‌گرایانه» و «دارای مدت زمان مشخص» باشد.

۲. انسجام پیام روی تمام پلتفرم‌ها: قلب استراتژی بازاریابی محتوایی، پیامی است که بناست به مخاطب منتقل کند. یکی از علل شکست بسیاری از شرکت‌ها در این زمینه، ارسال پیام‌های بعضاً متناقض به سمت مخاطبان است. پیام اصلی هر برند باید روی کانال‌های مختلف و در فرمت‌های گوناگون منسجم و هم‌راستا باشد.

۳. خلق شخصیتی منحصر به فرد: انسجامی که از آن صحبت شد به معنای تکراری بودن محتوا نیست. پیام مورد نظر باید به گونه‌ای به مخاطب منتقل شود که شخصیت منحصر به فردی نسبت به آن برند در ذهن شکل بگیرد.

۴. تمرکز روی نیاز‌های مخاطب: امروزه محتوای ارزشمند به محتوایی گفته می‌شود که زندگی را برای مخاطب ساده‌تر می‌کند و ارزشی واقعی برایش می‌آفریند. این مهم نیازمند آن است که نیاز‌های مخاطب شناسایی و در محتوا به آنها پرداخته شود.

۵. هم‌راستایی با مسیر خرید مشتری: شناسایی مسیر خرید مشتری، نیاز‌های هر بخش و پاسخگویی مناسب به آنها از طریق محتوا، یکی از مهم‌ترین مسائلی است که در این حوزه پیش روی کسب‌و‌کار‌ها قرار دارد. در این راستا بهره‌گیری از سه نوع محتوای «جذاب»، «سرنخ‌ساز» و «تبدیلی» متناسب با قیف فروش کسب‌و‌کار از اهمیت زیادی برخوردار است. این سه نوع محتوا را می‌توان در بخش‌های مختلفی از مسیر خرید مشتری به کار گرفت:

  • محتوای جذاب به محتوایی گفته می‌شود که باعث دیده شدن شما می‌شود و می‌توان از آن برای شناسایی هرچه بهتر نیاز‌های مشتری استفاده کرد. شبکه‌های اجتماعی بنا به ویژگی‌های منحصر به فرد خود معمولاً کانال‌های مناسبی برای انتشار این نوع محتوا به شمار می‌روند.
  • محتوای سرنخ‌ساز با هدف ادامه‌ی گفتگو با مخاطب خلق می‌شود. ارائه‌ی راه حل‌های کسب‌و‌کار مورد نظر برای برطرف کردن نیاز‌های مشتریان می‌تواند باعث درگیر شدن وی در فرایند خرید شود. وبسایت کسب‌و‌کار معمولاً برای درگیر کردن مخاطب در این سطح کانال انتشار مناسبی محسوب می‌شود.
  • محتوای تبدیلی نیز در واقع محتوایی است که با هدف تحقق هدف نهایی استراتژی بازاریابی محتوایی تولید می‌شود که در نهایت به سودآوری منجر خواهد شد. تهیه‌ی دفترچه‌های الکترونیکی و قرار دادن آنها برای دانلود در ازای دریافت اطلاعات تماس مخاطب یا تهیه‌ی آلبومی ویدیویی برای کاربران ثبت نام کرده روی وبسایت، می‌تواند گزینه‌‌های مناسبی برای انتشار این نوع محتوا باشند.

۶. معیار‌های تعریف‌شده برای ارزیابی اثربخشی: با مشخص شدن ستون‌های اولیه‌ی استراتژی و کانال‌های انتشار و وارد شدن محتوا به مرحله‌ی تولید، باید بتوان میزان اثربخشی آن را اندازه گرفت و پیوسته بهبود داد.

بررسی و تعیین میزان اثربخشی استراتژی بازاریابی محتوایی کار چندان ساده‌ای نیست. درست است که معیار‌هایی نظیر تعداد لایک، اشتراک و نظر‌ات جذابیت دارند اما ممکن است گاهی کسب‌و‌کار‌ها را از مسیر درست‌شان دور کنند.

لایک و ترافیک گرفتن روی یک مقاله قطعاً خوب است اما هدف نهایی بازاریابی محتوایی این نیست. قرار نیست مخاطب محتوا آن را به اشتراک بگذارد و روز بعد به کلی آن را فراموش کند. مشتریانی به درد کسب‌و‌کار‌ها می‌خورند که با برند مشارکت داشته باشند، خرید انجام دهند و برند یاد شده را به دوستان خود نیز معرفی کنند.

مثال: فرض کنیم هدف اولیه‌ی یک کسب‌و‌کار دو برابر کردن فروش ظرف یک سال مالی است. نکته‌ی مهم آن است که چطور باید پیشرفت این هدف را به عدد و رقم تبدیل و آن را رصد کرد. به عنوان راه حل می‌توان اهداف کوچک‌تری را زیر نظر گرفت که در نهایت به تحقق هدف بزرگ (۲ برابر کردن فروش ظرف یک سال) ختم می‌شوند: مثلاً ترافیک وبسایت، که به ثبت‌نام کنندگان ایمیلی آن منجر می‌شود و در نهایت به تماس تلفنی یا خرید آنلاین می‌انجامد.

این نوع نگاه می‌تواند رابطه‌ی مستقیم بازاریابی محتوایی، استراتژی افزایش ترافیک وبسایت و نتایج حاصل شده در قالب فروش را نمایان کند. در نظر داشته باشید که تمام این موارد را می‌توان از طریق ابزار‌های فنی نظیر گوگل آنالتیکس (Google Analytics) ردیابی و رصد کرد.

زیر نظر داشتن نتایج و مقایسه‌ی آنها با هدف‌گذاری انجام شده می‌تواند به شناسایی الگو‌های رفتاری مشخص یا تشخیص تغییر رفتار کاربر نیز کمک کند. به این ترتیب می‌توان هر جا لازم بود استراتژی را تغییر داد و مسیر متفاوتی را در پیش گرفت.

در نهایت باید در نظر داشت که استفاده از محتوا به منظور بازاریابی، یک سرمایه‌گذاری نسبتاً بلند‌مدت و یک فرایند مستمر است که مدام باید در حال اصلاح و بهبود اثربخشی باشد. دنیای مجازی دنیای پر ازدحام و بعضاً اشباع‌شده‌ای به شمار می‌رود. متمایز کردن صدای کسب‌و‌کار در این شلوغی برای هر برندی مهم و بلکه حیاتی است.

پیدا کردن نقاط تمایز، حذف موارد اضافی و تمرکز روی نقاط اثربخش می‌تواند در شکل‌دهی به جامعه‌ی مخاطبان یک کسب‌و‌کار مفید واقع شود و به بهبود اثربخشی استراتژی بازاریابی شرکت‌ها کمک کند. در نهایت، راز نتیجه‌گیری از این تلاش‌ها در کنار استفاده از بهترین رویه‌های بازاریابی محتوایی، چیزی جز استمرار و نظم نیست.