تبلیغات CPM (پرداخت به ازای بازدید یا مدل پرداخت CPM)

تمام آنچه که پیرامون مدل پرداخت CPM در تبلیغات موبایلی باید بدانید:

در زندگی همه‌ی ما لحظاتی هست که باید با این سوالات مواجه شویم: تصمیم درست کدام است؟ کدام گزینه را باید انتخاب کنیم؟ اینجاست که باید تحلیل منطقی و انتقادی را به کار گرفت و بر اساس نتیجه دست به عمل زد؛ برای پیدا کردن مسیر درست نمی‌توان صرفاً به احساس یا شم درونی اتکا کرد.

در واقع برای دست یافتن به بهترین راه حل ممکن، تمام نقاط قوت و نقاط ضعف گزینه‌های موجود باید تحلیل شوند و تمام ریسک‌ها مد نظر قرار گیرند. این نیاز به تحلیل و دانستن مسیر پیش از دست به کار شدن در دنیای کسب‌و‌کار و به ویژه بازاریابی یکی از اساسی‌ترین نیازها به شمار می‌رود و همان مولفه‌ای است که مسیر موفقیت را از شکست جدا می‌کند.

استفاده‌ی بهینه از شبکه‌های تبلیغاتی موبایلی و تبلیغات اینترنتی نیز نیازمند آشنایی با گزینه‌های مختلف است: مدل‌های متعدد از جمله CPM، CPC، CPI یا CPA و حتی گزینه‌های مختلف برای نحوه‌ی اجرای هر یک. شناختن و دانستن زیر و بم هر یک از این انتخاب‌ها نقش به سزایی در موفقیت کسب‌و‌کار شما خواهد داشت؛ در نتیجه توصیه می‌کنیم پیش از اقدام، تمام گزینه‌های خود را به دقت مرور کنید.

در ادامه سعی می‌کنیم یکی از ساده‌ترین شیوه‌های تبلیغات آنلاین یعنی مدل CPM یا «هزینه به ازای بازدید» را به شما معرفی کنیم.

مدل تبلیغات CPM را بیشتر بشناسید

مدل «هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ بازدید» یا Cost Per Mille به تبلیغاتی گفته می‌شود که اکثراً در قالب بنر روی رسانه‌های دارای جایگاه تبلیغاتی به نمایش درمی‌آیند.

برای مثال، اگر قیمت واحد یک کمپین تبلیغاتی CPM سه دلار تعیین شود، به این معناست که تبلیغ‌دهنده به ازای هر ۱۰۰۰ بار نمایش آگهی تبلیغاتی‌اش ۳ دلار پرداخت می‌کند.

تعریف مدل تبلیغات CPM یا پرداخت به ازای بازدید

اصطلاح «هزینه به ازای بازدید» یا همان Cost Per Mille که به اختصار آن را CPM می‌نامند در دنیای تبلیغات معیار متعارفی محسوب می‌شود. Mille در زبان‌های لاتین، فرانسوی و ایتالیایی به معنای ۱۰۰۰ است. بنابراین CPM به بیان ساده هزینه‌ای است که تبلیغ‌دهنده در ازای هر ۱۰۰۰ بار بازدید آگهی تبلیغاتی‌اش می‌پردازد.

رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات، تبلیغات محیطی و صد البته تبلیغات آنلاین را می‌توان بر اساس نمایش آگهی برای هر ۱۰۰۰ نفر مخاطب قیمت‌گذاری و خریداری کرد. از این اصطلاح در حوزه‌ی بازاریابی به عنوان معیار محاسبه‌ی هزینه‌ی نسبی یک کمپین تبلیغاتی یا پیام تبلیغاتی روی یک رسانه‌ی مشخص نیز استفاده می‌شود.

در دنیای آنلاین مدل پرداخت CPM اغلب برای تبلیغات بنری به کار گرفته می‌شود و تحت عنوان Cost Per Impression نیز از آن یاد شده است.

تبلیغات CPM

فرمول تبلیغات CPM

تبلیغات CPM با تقسیم هزینه‌ی تبلیغات بر تعداد بازدید‌های صورت گرفته از آگهی تبلیغاتی بر مبنای هر ۱۰۰۰ نفر محاسبه می‌شود. از این معیار می‌توان در ارزیابی کل هزینه‌های کمپین‌های تبلیغاتی برای مقایسه‌ی کارآمدی فرصت‌ها یا رسانه‌های مختلف استفاده کرد.

مدل CPM در رسانه‌هایی که امکان شمارش تعداد بازدید‌هایشان وجود ندارد بازتاب‌دهنده‌ی هر ۱۰۰۰ «بازدید احتمالی» آگهی تبلیغاتی خواهد بود. از این معیار سنتی می‌توان به عنوان مکمل در کنار مدل‌های عملکرد محوری مثل مدل هزینه به ازای اکشن (تبلیغات CPA) یا هزینه به ازای نصب اپلیکیشن(تبلیغات CPI / تبلیغات نصبی) نیز استفاده کرد.

اهداف مدل تبلیغات CPM

به طور کلی در دنیای بازاریابی و تبلیغات، هدف معیار CPM فراهم کردن امکان مقایسه‌ی هزینه‌ی کمپین‌های تبلیغاتی روی یک یا چند رسانه‌ی تبلیغاتی است. هر کمپین متعارف تبلیغاتی تلاش دارد در نقاط مختلف یا روی رسانه‌های گوناگون به مشتریان احتمالی دسترسی یابد. معیار «هزینه به ازای بازدید» به متخصصین بازاریابی کمک می‌کند چه در سطح طرح‌ریزی و چه هنگام ارزیابی کمپین‌های اجرا شده، بین مولفه‌های گوناگون مقایسه انجام دهند.

متخصصین بازاریابی کسب‌و‌کار‌ها با تقسیم کردن هزینه‌ی کمپین تبلیغاتی خود بر تعداد کل بازدید‌ها و در نتیجه در دست داشتن معیار CPM تبلیغات خود، قادر خواهند بود از میزان موفقیت کمپین یاد شده ارزیابی نسبی داشته باشند. تقسیم‌بندی تعداد بازدید‌ها در گروه‌های ۱۰۰۰ تایی نیز به رویه‌ی استاندارد این مدل بدل شده است.

اما کمپین‌های تبلیغاتی که بر اساس این مدل محاسبه‌ی هزینه، تبلیغات CPM نامگذاری شده‌اند داستان متفاوتی دارند. هدف از این نوع تبلیغات که بیشتر در قالب تبلیغات بنری شناخته می‌شوند خلق آگاهی از برند و انتقال پیامی مستقیم به مخاطب است. حتی اگر مخاطب روی آگهی تبلیغاتی مورد نظر کلیک نکند، آگهی برایش به نمایش درآمده و پیام خاصی از طریق رسانه‌ای پربازدید به او منتقل شده است. بنابراین به طور کلی می‌توان اهداف یک کمپین تبلیغاتی CPM را اینگونه خلاصه کرد:

  • افزایش آگاهی از برند:
  •  تبلیغات CPM به خصوص برای کسب‌و‌کار‌های نوپا که به تازگی در فضای آنلاین حضور یافته‌اند و قصد دارند با هزینه‌ای مقرون به صرفه بین مشتریان یا حتی شرکای احتمالی برای خود اسم و رسمی درست کنند مدلی ایده‌آل است.
  • تبلیغ برای مخاطب کاملاً مرتبط:
  • تبلیغ یک کسب‌و‌کار آنلاین روی رسانه‌ای به شدت مرتبط می‌تواند کمپین‌های CPM را از منظر تبلیغات و بازاریابی سودآور کند.
  • افزایش تبدیل از طریق کمپین‌های پربازده:
  • قرار گرفتن تبلیغات بنری با نرخ تبدیل بالا در کنار پلتفرم تبلیغاتی صحیح می‌تواند به اثربخشی بالا بیانجامد. انتخاب درست مخاطب، مثل تبلیغات یک فروشگاه کفش روی یک بلاگ شناخته‌شده و تخصصی کفش، می‌تواند به افزایش اثربخشی مدل تبلیغات CPM منجر شود

مفاهیم و معیار‌های مکمل تبلیغات CPM

کمپین‌های تبلیغاتی CPM به طور کلی برای اهدافی در نظر گرفته می‌شوند که قرار نیست به اکشن خاصی منجر شوند. از این منظر در نظر گرفتن معیار‌های عملکرد محور و مکمل برای این نوع تبلیغات چندان با ماهیت آن همخوانی ندارد. از طرف دیگر آمار و ارقام یک کمپین تبلیغاتی CPM به تنهایی می‌تواند گمراه‌کننده باشد؛ به ویژه برای نمایش‌دهندگان و شبکه‌های تبلیغاتی. در نتیجه  در کنار مدل پرداخت «هزینه به ازای بازدید»، معیار‌های دیگری نیز وجود دارند که می‌توان با مقایسه‌ی آنها با CPM، نتایج کمپین‌های تبلیغاتی و میزان اثربخشی آنها برای کسب‌و‌کار را اندازه‌گیری کرد. تفاوت‌های این معیار‌ها با CPM ممکن است بدیهی به نظر برسد اما درک چگونگی این تفاوت و رابطه‌ی میان آنها برای کسب‌و‌کار‌ها حیاتی است.

CTR

معیار CTR یا Click Through Rate که تحت عنوان نرخ کلیک نیز از آن یاد می‌شود به تعداد کلیک‌ها روی آگهی نسبت به تعداد کل بازدید‌های آن گفته می‌شود. برای نمونه اگر یک آگهی تبلیغاتی به ازای هر ۱۰۰۰ باری که برای مخاطب به نمایش درآمده ۳۰ بار کلیک خورده باشد، نرخ کلیک یا CTR آن ۳ درصد خواهد بود. این معیار در کنار معیار CPM و برای سنجش اثربخشی ملموس یک کمپین CPM در نظر گرفته می‌شود.

eCPM

یکی از معیار‌های مهمی که در کنار CPM مورد استفاده قرار می‌گیرد «هزینه به ازای بازدید اثربخش» یا Effective Cost Per Mille است که به اختصار eCPM نامیده می‌شود. eCPM برای تبلیغ‌دهنده‌ای که صرفاً به دنبال نمایش آگهی تبلیغاتی خود به مخاطب است تفاوت چندانی ایجاد نمی‌کند زیرا هدف نهایی یک کمپین CPM همان نمایش آگهی است، نه بیشتر. در واقع eCPM و مقایسه‌ی آن با CPM زمانی معنا پیدا می‌کند که هزینه‌ی هر کلیک در کمپین تبلیغاتی مورد نظر مشخص و لحاظ شده باشد (یعنی تبلیغات کلیکی یا تبلیغات CPC).  فرمول محاسبه‌ی این معیار از این قرار است:

eCPM = (CPC x CTR) x 1000

با این وجود باز داستان از دید شبکه‌های تبلیغاتی و نمایش‌دهندگان کمی متفاوت است. به عنوان مثال، eCPM به نمایش‌دهندگان و شبکه‌های تبلیغاتی اجازه می‌دهد ببینند هر یک از مدل‌های CPA، CPC یا CPM در کدام موقعیت اثربخش‌تر است و بیشتر درآمدزایی می‌کند.

مثال: یک بنر را در دو جایگاه A و B در نظر بگیرید. فرض کنیم درآمد نمایش‌دهنده از اختصاص این جایگاه‌ها به بنر‌های یک کمپین CPM ده دلار در ماه است یعنی ۵ دلار به ازای هر ۱۰۰۰ بازدید یا بازدیدی ۰.۰۰۵ دلار. اما در کمپین CPC، نمایش‌دهنده بابت هر کلیک روی هر کدام می‌تواند ۱ دلار درآمد داشته باشد. باز فرض کنیم هر دو بنر به مدت یک ماه به نمایش درآمده‌اند و ۲۰۰۰ بار هم دیده شده‌اند. از منظر معیار CPM تقریباً همه چیز برابر است. اما از این ۲۰۰۰ نمایش برابر، بنر جایگاه A ده بار کلیک خورده است و بنر جایگاه B پنجاه بار. این اطلاعات از منظر معیار eCPM نشان می‌دهند:

  • eCPM بنر جایگاه A برابر با ۵ دلار بوده: که کمتر از ۱۰ دلار است. بنابراین اختصاص این جایگاه و آگهی به کمپین‌های CPM احتمالاً درآمد بیشتری به همراه خواهد داشت.                                                                             
  • eCPM بنر جایگاه B برابر با ۲۵ دلار بوده: که از ۱۰ دلار بیشتر است. در نتیجه احتمالاً مدل CPC (تبلیغات PPC) روی این جایگاه سودآور‌تر از مدل CPM خواهد بود.

RPM

«درآمد حاصل از هر ۱۰۰۰ بازدید» یا Revenue Per Mille (RPM) نمایانگر تخمین درآمدی است که از هر ۱۰۰۰ بار نمایش حاصل می‌شود و چه از سوی تبلیغ‌دهنده، چه از سوی نمایش‌دهنده می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد. توجه داشته باشید RPM لزوماً نشان‌دهنده‌ی درآمدی که کسب کرده‌اید نیست، بلکه از تقسیم کردن درآمد پیش‌بینی شده بر تعداد کل بازدید‌های صفحه، جایگاه تبلیغاتی یا غیره به دست می‌آید که در ۱۰۰۰ ضرب شده باشد.

RPM= (estimated earnings / number of impressions) x 1000

مثال: اگر پیش‌بینی می‌کنید به ازای هر ۲۵ بازدید از یک صفحه یا آگهی ۰.۱۵ دلار درآمد کسب می‌کنید، RPM آن صفحه برابر خواهد بود با: ($۰٫۱۵/۲۵) x 1000 یعنی ۶ دلار.

اگر پیش‌بینی می‌کنید به ازای هر ۴۵ هزار دیده شدن یک آگهی تبلیغاتی ۱۸۰ دلار درآمد کسب می‌کنید، RPM آگهی شما برابر خواهد بود با: ($۱۸۰/۴۵۰۰۰) x 1000 یعنی ۴ دلار.

RPM یا درآمد به ازای هر ۱۰۰۰ بار بازدید در نرم‌افزار‌ها و پلتفرم‌های تبلیغات معیار متعارف و پرکاربردی محسوب می‌شود و برای مقایسه‌ی درآمد کانال‌های مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد.

هر یک از معیار‌های ذکر شده در بالا می‌توانند بسته به موقعیت‌های مختلف در کنار CPM مورد استفاده قرار بگیرند.

نقاط ضعف تبلیغات CPM

از دید نمایش‌دهنده باید گفت اگر ترافیک چندانی در میان نیست درآمد حاصل از این نوع تبلیغات به همان نسبت ناچیز خواهد بود. نمایش‌دهندگانی که در ماه بازدید میلیونی دارند می‌توانند درآمد خوبی از آن کسب کنند اما بازدید زیر یک میلیون درآمد خاصی برای نمایش‌دهنده به همراه نخواهد داشت. از طرف دیگر این نوع تبلیغ نیز مثل سایر انواع تبلیغات اگر درست اجرا نشود می‌تواند موجبات آزردگی کاربران را فراهم کند و نتیجه‌ی معکوس به بار بیاورد.

باید اذعان کرد تبلیغات CPM بنا به ماهیت بازدید‌محور خود لزوماً برای تبلیغ‌دهنده بازده ملموسی در بر ندارد. به این ترتیب اگر به عنوان یک کسب‌و‌کار یا بنگاه تجاری به دنبال کسب نتایج ملموس و عملکرد‌محور فوری مثل نصب اپلیکیشن یا تحقق فروش هستید کمپین‌های تبلیغاتی CPM به کارتان نمی‌آیند و بهتر است به دنبال گزینه‌های دیگر باشید.

میزان یا کیفیت تعامل کاربر نیز در این مدل قیمت‌گذاری ملاک نیست و صرفاً تعداد بازدید‌ها مد نظر قرار می‌گیرد. همین موضوع می‌تواند سرمنشا اقدامات تقلب‌آمیز نیز باشد که البته با استفاده‌ی درست از ابزار‌های مناسب و به‌کارگیری شبکه‌های تبلیغاتی قابل اعتماد می‌توان از آن جلوگیری کرد.

نقاط قوت تبلیغات CPM

تبلیغات CPM نیز مثل تبلیغات کلیکی یا همان CPC می‌توانند منبع درآمدی مستمر و قابل اتکا برای نمایش‌دهندگان محسوب شوند؛ به شرطی که ترافیک بالایی در کار باشد. به‌کارگیری آنها از جانب نمایش‌دهنده آسان است و به دانش برنامه‌نوسی خاصی نیاز ندارد.

علاوه بر این، نمایش‌دهنده نگرانی خاصی بابت نرخ کلیک این نوع تبلیغات نخواهد داشت چرا که هزینه‌ی آن را در ازای هر ۱۰۰۰ بار نمایش دریافت می‌کند. به این ترتیب، مادامی که ترافیک قابل قبول باقی بماند، درآمد آن نیز برای نمایش‌دهنده قابل قبول خواهد بود.

تبلیغات CPM برای تبلیغ‌دهندگان نیز مزایایی دارد که هزینه‌ی نسبتاً ارزان‌تر و قابل پیش‌بینی از آن جمله هستند. این نوع تبلیغ به دلیل محوریت بازدید، برای خلق آگاهی از برند و انتقال پیامی مشخص به تعداد زیادی مخاطب شیوه‌ی مقرون به صرفه‌ای خواهد بود؛ به شرط آنکه کمپین درست تنظیم شود. می‌توان از کمپین‌های CPM در کنار مدل‌های دیگر نظیر CPC، CPI یا CPA بهره گرفت. راه‌اندازی این مدل کمپین نیز آسان است و دردسر زیادی ندارد. معمولاً نمایش‌دهندگان متعددی نیز برای نمایش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارند و از جهت نمایش آنها نیز مشکلی وجود نخواهد داشت.

CPM vs CPC

مدل تبلیغات CPM در برابر مدل تبلیغات CPC

همان‌طور که پیش‌تر گفته شد کسب‌و‌کار‌های آنلاینی که تمرکزشان را روی کسب درآمد یا تبدیل فوری قرار داده‌اند ممکن است ترجیح دهند هزینه‌ی تبلیغاتشان را در قالب تبلیغات کلیکی، به ازای هر کلیک پرداخت کنند. این در حالی است که کمپین‌های CPM یا پرداخت بهش ازای بازدید، بیشتر به درد شرکت‌هایی می‌خورند که علاقه‌مندند برای بالا بردن آگاهی از برند و افزایش علاقه‌ی مخاطب به محصولاتشان، بیشترین بازدید ممکن را برای آگهی‌های خود کسب کنند. تبلیغ‌دهندگان بهتر است برای نمایش آگهی‌های تبلیغاتی خود در قالب CPM، حداکثر هزینه‌ای که قصد دارند در ازای ۱۰۰۰ بار نمایش آگهی صرف کنند را به عنوان ماکزیمم CPM در نظر بگیرند.

آشنایی با گزینه های موجود

شما به عنوان ناشر اپلیکیشن باید بدانید برای تبلیغ اپلیکیشن‌هایتان و متقاعد کردن طیف عظیمی از کاربران به دانلود و نصب آنها، گزینه‌های مختلفی پیش روی خود دارید.

یکی از اثربخش‌ترین گزینه‌های پیش روی شما این است که اپلیکیشن خود را داخل اپلیکیشن‌ها و وبسایت‌های موبایلی دیگری تبلیغ کنید که کاربرانشان شباهت زیادی به طیف کاربران بالقوه‌ی شما دارند. این شیوه می‌تواند بر اساس نحوه‌ی عملکرد تبلیغات و شیوه‌ی پرداخت آنها شکل‌های مختلفی به خود بگیرد:

  • مدل CPM یا Cost Per Mille که آغازگر تبلیغات دیجیتالی محسوب می‌شود، اصطلاحی قدیمی است و ریشه‌ی آن به دوران تبلیغات چاپی باز می‌گردد. CPM یک مدل محاسبه‌ی هزینه بر اساس هر ۱۰۰۰ بازدید به شمار می‌رود و برای ایجاد آگاهی از یک برند یا اپلیکیشن عالی است. در این شیوه برند‌ها هزینه‌ی تبلیغات خود را به ازای میزان بازدیدی که شبکه‌ی تبلیغاتی روی یک پلتفرم موبایلی برای هر آگهی فراهم می‌کند پرداخت می‌کنند.
تبلیغات CPM
  • مدل CPC یا Cost per Click شیوه‌ی دیگری است که نسبت به CPM روی عملکرد تبلیغ تمرکز بیشتری دارد. در این شیوه برند‌ها تنها در صورتی هزینه پرداخت می‌کنند که کاربر روی آگهی تبلیغاتی‌شان کلیک یا به عبارت دیگر آن را لمس کرده باشد. اثربخشی این شیوه‌ی تبلیغات از آن جهت است که پلتفرم تبلیغاتی مجری نیز در کنار تبلیغ‌دهنده، از اجرای صحیح آن سود بیشتری می‌برد. به عبارت دیگر نمایش آگهی‌ها در جایگاهی با بیشترین احتمال تعامل کاربر با آن آگهی به نفع پلتفرم تبلیغاتی است و از این طریق درآمد بیشتری خواهد داشت.
CPC
  • مدل CPI یا Cost per Install به اپلیکیشن‌های موبایلی اختصاص می‌یابد. در یک کمپین CPI یا «هزینه به ازای نصب»، ناشران آگهی‌های دیجیتالی خود را روی طیف مشخصی از رسانه‌ها قرار می‌دهند؛ به این امید که میزان نصب‌های جدید اپلیکیشنِ تبلیغ‌شده را افزایش دهند. برند تبلیغ‌دهنده در ازای هر نصبی که مستقیماً از این کمپین‌ها ناشی می‌شود مبلغ مشخصی پرداخت خواهد کرد.
cost per install
  • مدل CPA یا Cost per Action که تحت عناوین Pay per Action یا PPA نیز شناخته می‌شود یک مدل قیمت‌گذاری تبلیغات آنلاین و موبایلی به شمار می‌رود که در آن تبلیغ‌دهنده تنها به ازای تحقق اقدامی عملی از سوی کاربر پس از نصب اپلیکیشن هزینه پرداخت می‌کند. این اقدام بسته به نیاز تبلیغ‌دهنده تعریف می‌شود و می‌تواند مواردی مثل پر کردن فرم، خرید یا سفارش را در بر بگیرد.
تبلیغات CPA

هر یک از این شیوه‌های تبلیغات موبایلی می‌توانند به نصب بیشتر منجر شوند؛ در واقع تفاوت آنها در شیوه‌ی محاسبه‌ی هزینه‌شان است. به همین جهت وقتی به استفاده از تبلیغات موبایلی برای جذب نصب بیشتر فکر می‌کنید باید از نحوه‌ی اندازه‌گیری میزان موفقیت و هزینه‌ی هر یک از کمپین‌های خود درک روشنی داشته باشید.