تبلیغات CPA (هزینه به ازای فعالیت یا مدل پرداخت CPA)

تمام آنچه که پیرامون مدل پرداخت CPA در تبلیغات موبایلی باید بدانید:

درست است که طراحی و تولید اپلیکیشن فرصتی برای کسب درآمد پیش روی شما قرار می‌دهد، اما باید در نظر داشته باشید تعداد اپلیکیشن‌هایی که مثل اپ شما می‌توانند مخاطب داشته باشند بی‌شمار است و این شما را در میانه‌ی یک رقابت تنگاتنگ قرار می‌دهد.

برای پیروزی در این رقابت لازم است خود را از سایر رقبا متمایز کنید. به این ترتیب وقتی اپلیکیشن موبایل توسعه می‌دهید و قصد می‌کنید آن را بازاریابی کنید، به حداقل رساندن هزینه‌های مادی و معنوی جذب کاربرانی که ممکن است اپ را نصب و سپس بدون افزودن کوچک‌ترین ارزشی آن را از حالت نصب خارج کنند خواه ناخواه به یکی از اولویت‌های شما بدل خواهد شد.

بنابراین صرفاً نصب شدن اپلیکیشن از سوی کاربر ملاک نیست؛ بلکه مشارکت کاربران پس از نصب شدن برنامه نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. برای رسیدن به موفقیت حقیقی، بعد از نصب اولیه‌ی اپلیکیشن توسط کاربران، جلب مشارکت آنان شرط خواهد بود.

cost per action

مدل تبلیغات CPA را بیشتر بشناسید

اگر تا کنون با دنیای «بازاریابی مشارکتی» یا مدل «همکاری در فروش» سر و کار داشته‌اید احتمالاً با عبارت Cost Per Action یا «هزینه به ازای تحقق عملی مشخص» نیز آشنایی دارید و شاید حتی شنیده باشید در دنیای آنلاین چه درآمد‌های هنگفتی از این طریق کسب می‌شود. این تقریباً دید اولیه‌ی بسیاری از کسانی است که تازه با مقوله‌ی CPA آشنا می‌شوند.

اما آنچه در ادامه آمده به شما کمک خواهد کرد درک بهتری از کمپین‌های CPA به دست آورید و از آن استفاده‌ی بهینه‌تری به نفع کسب‌و‌کارتان داشته باشید.

cpa formula

بهترین نقطه‌ی شروع برای درک هر موضوعی در اختیار داشتن یک تعریف جامع و کامل از آن است. بسته به موقعیت‌های گوناگون شاید بتوان تعاریف مشابهی برای مدل CPA ارائه داد اما کلیت موضوع در قالب تعریفی مثل این گنجانده می‌شود:

«مدل CPA یا به عبارتی هزینه به ازای اکشن، یک مدل قیمت‌گذاری در کمپین‌های تبلیغات موبایلی و تبلیغات اینترنتی به منظور جدب کاربر جدید است که در آن تبلیغ‌دهنده، تحقق عملی مشخص پس از نصب نرم‌افزار توسط کاربر را ملاک پرداخت هزینه‌ی تبلیغات خود قرار می‌دهد. به بیان دیگر، تبلیغ‌دهنده تنها بابت نمایش تبلیغ به کاربرانی پرداخت خواهد داشت که پس از دیدن آن و نصب اپلیکیشن، عملی به خصوص انجام می‌دهند.»

فرمول CPA یا هزینه به ازای اکشن با تقسیم هزینه‌ی کل تبلیغات بر تعداد دفعات تحقق آن عمل به دست می‌آید:

تبلیغات CPA/هزینه به ازای فعالیت کاربر؛ بازی برد-برد همه‌ی طرف‌ها

CPA به تبلیغ‌دهندگان آزادی عمل می‌بخشد. ناشران و توسعه‌دهندگان فرانت‌اند نیز از آن منتفع خواهند شد چرا که می‌توانند از هر اقدام مصرف‌کننده درآمد داشته باشند. به این ترتیب می‌توان CPA را یکی از پر استفاده‌ترین شیوه‌های تبلیغات آنلاین و البته اثربخش‌ترین آنها به حساب آورد.

کمپین‌های CPA به طور اخص به درد ناشران و توسعه‌دهندگان اپلیکیشنی می‌خورد که به تازگی کار خود را شروع کرده‌اند و علاقه‌مند هستند محبوبیت و بازدید اپلیکیشن خود را روی فروشگاه‌های اپلیکیشن افزایش دهند.

در مدل CPA تبلیغ‌دهنده این امکان را خواهد داشت که با هماهنگی پلتفرم تبلیغاتی، ماهیت عملی که انتظار دارد پس از نصب اپلیکیشن توسط کاربر محقق شود را تعیین کند. برای مثال استفاده‌ی آزمایشی، دانلود رایگان یک فایل، خرید یک محصول یا اولین استفاده از خدماتی مثل تاکسی اینترنتی، همگی می‌توانند نمونه‌های خوبی از این موضوع باشند.

کمپین‌های CPA بر اساس پارامتر‌های مشخصی بنا می‌شوند که به عنوان شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) پس از نصب عمل می‌کنند. بنابراین اگر مخاطب درست هدف گرفته شود و نظارت صحیح و ابزار‌های مناسبی به کار گرفته شوند امکان جذب کاربران به مراتب وفادارتر و با کیفیت‌تری فراهم خواهد بود که کسب درآمد از آنها بسیار آسان‌تر از دیگران است.

هزینه‌ی اولیه‌ی استفاده از خدمات CPA بیشتر از دیگر سرویس‌های پیش از نصب است، اما ارزش طول عمر (CLTV) مشتریانی که از این طریق جذب می‌شوند بیشتر است چرا که در طول زمان با اپلیکیشن شما تعامل خواهند داشت.

تبلیغات CPA

نقاط قوت و نقاط ضعف کمپین‌های تبلیغات CPA کدام‌اند؟

مدل پرداخت CPA که با عنوان Cost per Engagement یا هزینه به ازای مشارکت نیز شناخته می‌شود، به تبلیغ‌دهنده اجازه می‌دهد نسبت به خروجی هزینه‌ای که پرداخت می‌کند اطمینان خاطر بیشتری داشته باشد و به عینه ببیند نتیجه‌ی تبلیغاتش به «مشارکت قابل اندازه‌گیری» از سوی کاربر تبدیل می‌شود.

با این تفاسیر تبلیغ‌دهنده در قبال پول خود ریسک چندانی متحمل نمی‌شود، چرا که از پیش کاملاً می‌داند هر اقدامی که در نتیجه‌ی تبلیغاتش صورت می‌گیرد چقدر هزینه و البته چقدر فایده برایش در بر خواهد داشت. در واقع اندازه‌گیری میزان بازگشت سرمایه (ROI) کمپین‌های CPA آسان است.

مدل‌های CPI، CPCV (تبلیغات نصب اپلیکیشن)، و CPM نیز همگی برای خلق آگاهی از برند بسیار با ارزش هستند و می‌توانند پیام‌های مهمی را از جانب برند به مخاطب برسانند، اما اثبات اینکه این ویژگی‌ها تا چه حد در متقاعد ساختن کاربر به انجام یک عمل (مثل خرید) نقش دارند آسان نیست. از طرف دیگر، کمپین‌های CPA کمک می‌کنند بازگشت سرمایه‌گذاری و تبدیل‌های مورد نظر خود را به شکل بسیار ساده‌تری زیر نظر داشته باشید.

می‌توان گفت استفاده از مدل‌های CPA به عنوان بخشی از یک استراتژی یکپارچه بهترین نتیجه‌گیری را در پی خواهد داشت. استفاده‌ی صرف از مدل CPA نقطه ضعفی دارد و آن این است که تبلیغ‌دهنده ممکن است دید خود را نسبت به نقاط تماس کلیدی در مسیر تعامل با مشتری از دست بدهد.

استفاده‌ی تنها از مدل‌های هزینه در ازای مشارکت و در نظر نگرفتن مدل‌های مبتنی بر بازدید مثل تبلیغات CPM به عنوان مکمل، سبب خواهد شد تبلیغ‌دهنده متوجه نشود کدام نقاط تماس در شکل گرفتن تصمیم نهایی کاربر دخیل بوده‌اند. به عبارت دیگر تبلیغ‌دهنده در نهایت بابت آنچه که می‌خواسته هزینه می‌پردازد اما قادر نخواهد بود مشتریان خود را دنبال کند و در مقیاس بزرگ آگاهی مخاطبان از برند خود را افزایش دهد.

همان‌گونه که پیش‌تر نیز گفته شد، احتمال اینکه مصرف‌کننده برای اولین بار یک تبلیغ را ببیند و بلافاصله کاری که از او انتظار می‌رود را انجام دهد چندان زیاد نیست. تبلیغات اثربخش نیازمند قرار گرفتن چندباره‌ی پیام تبلیغ‌دهنده در برابر دیدگان مخاطب در چندین نقطه‌ی تماس مختلف است.

تبلیغات CPA

در اجرای کمپین CPA چه نکاتی را باید در نظر بگیریم؟

در دنیای مراودات الکترونیکی هیچ نسخه‌ی از پیش تعیین‌شده‌ای برای داشتن یک کمپین CPA یا هزینه به ازای فعالیت خوب وجود ندارد. هر کسب‌و‌کار آنلاینی حاشیه، قیمت و هزینه‌های اجرایی خود را دارد. مهم‌ترین فاکتور در چارچوب‌بندی یک کمپین CPA مطلوب، درک عوامل یاد شده است که به کسب‌و‌کار‌ها اجازه می‌دهد نسبت به هزینه‌هایشان در قبال جذب مشتری جدید، دید قابل قبولی به دست بیاورند.

جدا از این موارد، عوامل زیر به طور کلی بر کیفیت یک کمپین CPA تاثیر می‌گذارند:

میزان رشد کسب‌و‌کار:

آیا کسب‌و‌کار شما در مرحله‌ای است که حاشیه‌ی سود برایتان در اولویت‌های اول، دوم یا سوم قرار می‌گیرد؟ یا در مرحله‌ی رشد هستید و توان قربانی کردن سود در ازای دیده شدن را دارید؟ تعریف دقیق اهداف و ریسک‌ها در تعیین معیارهای راضی‌کننده، نقشی اساسی دارند.

بودجه:

محدودیت بودجه‌ی بازاریابی معمولاً به محافظه‌کاری در هزینه‌های تبلیغات می‌انجامد. اگر در هزینه‌های تبلیغاتی خود با محدودیت مواجه هستید بهتر است روی اهدافِ در دسترس‌تری تمرکز کنید که نرخ تبدیل بالایی دارند. با بالا رفتن بودجه می‌توانید کمپین خود را گسترش داده و به سراغ اهدافی با نرخ تبدیل پایین‌تر و هزینه‌ی بالاتر به ازای اکشن بروید.

مجری تبلیغات:

جایی که هزینه‌های تبلیغاتی خود را در آن خرج می‌کنید تا حد زیادی متأثر از عواملی است که در فاکتور «میزان رشد کسب‌و‌کار» به آنها پرداختیم. بازاریابی مشارکتی، کمپین‌های تبلیغات کلیکی و بازاریابی محتوایی، هر یک انتظارات و نتایج مطلوب متفاوتی دارند. برای نمونه، محتوا ممکن است در کوتاه مدت نرخ تبدیل پایین‌تری داشته باشد اما یکی از پیشران‌های اصلی آگاهی از برند شما تلقی گردد.

تعریف اکشن:

CPA معمولاً به هزینه‌ی جذب مشتریانی گفته می‌شود که حاضرند پول بپردازند. اما همین عنوان به کمپین‌هایی که بر این اساس تعریف می‌شوند نیز اطلاق می‌شود؛ با این توضیح که می‌توان عمل مورد نظر را بر اساس نیاز‌ها و اهداف کسب‌و‌کار تعریف کرد. رویه‌ی مطلوب این است که CPA به عنوان معیاری کلی در نظر گرفته شود که تبدیل‌های ثانویه را به تبدیل اصلی (کسب درآمد) متصل می‌کند.

دنبال کردن آمار و ارقام:

به عنوان یک قانون کلی در کسب‌و‌کار، زیر نظر داشتن و مسلط بودن بر آمار و ارقام معنادار می‌تواند نتایج مثبتی در بر داشته باشد. شما با دنبال کردن شاخص‌های کلیدی کمپین خود و تلاش برای بهبود هرچه بیشتر آنها می‌توانید در ادامه کیفیت کمپین‌های خود را افزایش دهید.

آشنایی با گزینه‌های موجود

شما به عنوان ناشر اپلیکیشن باید بدانید برای تبلیغ اپلیکیشن‌هایتان و متقاعد کردن طیف عظیمی از کاربران به دانلود و نصب آنها، گزینه‌های مختلفی پیش روی خود دارید.

یکی از اثربخش‌ترین گزینه‌های پیش روی شما این است که اپلیکیشن خود را داخل اپلیکیشن‌ها و وبسایت‌های موبایلی دیگری تبلیغ کنید که کاربرانشان شباهت زیادی به طیف کاربران بالقوه‌ی شما دارند. این شیوه می‌تواند بر اساس نحوه‌ی عملکرد تبلیغات و شیوه‌ی پرداخت آنها شکل‌های مختلفی به خود بگیرد:

  • مدل CPM یا Cost per Mille که آغازگر تبلیغات دیجیتالی محسوب می‌شود، اصطلاحی قدیمی است و ریشه‌ی آن به دوران تبلیغات چاپی باز می‌گردد. CPM یک مدل محاسبه‌ی هزینه بر اساس هر ۱۰۰۰ بازدید به شمار می‌رود و برای ایجاد آگاهی از یک برند یا اپلیکیشن عالی است. در این شیوه، تبلیغ‌دهنده هزینه‌ی تبلیغات خود را به ازای میزان بازدیدی که شبکه‌ی تبلیغاتی روی یک پلتفرم موبایلی برای هر آگهی فراهم کرده پرداخت می‌کند.
تبلیغات CPM
  • مدل CPC یا Cost per Click شیوه‌ی دیگری است که نسبت به CPM روی عملکرد تبلیغ تمرکز بیشتری دارد. در این شیوه، تبلیغ‌دهنده تنها در صورتی هزینه پرداخت می‌کنند که کاربر روی آگهی تبلیغاتی کلیک یا به عبارت دیگر آن را لمس کرده باشد. اثربخشی این شیوه‌ی تبلیغات از آن جهت است که پلتفرم تبلیغاتی مجری نیز در کنار تبلیغ‌دهنده، از اجرای صحیح آن سود بیشتری می‌برد. به عبارت دیگر نمایش آگهی‌ها در جایگاهی با بیشترین احتمال تعامل کاربر با آن آگهی به نفع پلتفرم تبلیغاتی است و از این طریق درآمد بیشتری خواهد داشت.
CPC
  • مدل CPI یا Cost per Install به اپلیکیشن‌های موبایلی اختصاص می‌یابد. در یک کمپین CPI (تبلیغات نصبی یا هزینه به ازای نصب)، آگهی‌های دیجیتالی روی طیف مشخصی از رسانه‌ها به عنوان نمایش‌دهنده قرار می‌گیرند؛ با این هدف که میزان نصب‌های جدید اپلیکیشنِ تبلیغ‌شده افزایش یابد. تبلیغ‌دهنده در ازای هر نصبی که مستقیماً از این کمپین‌ها ناشی می‌شود مبلغ مشخصی پرداخت خواهد کرد.
cost per install
  • مدل CPA یا Cost per Action که تحت عناوین Pay per Action یا PPA نیز شناخته می‌شود یک مدل قیمت‌گذاری تبلیغات موبایلی و آنلاین به شمار می‌رود که در آن تبلیغ‌دهنده تنها به ازای تحقق اقدامی عملی از سوی کاربر پس از نصب اپلیکیشن هزینه پرداخت می‌کند. این اقدام بسته به نیاز تبلیغ‌دهنده تعریف می‌شود و می‌تواند مواردی مثل پر کردن فرم، خرید یا سفارش را در بر بگیرد.
تبلیغات CPA

هر یک از این شیوه‌های تبلیغات موبایلی می‌توانند به نصب بیشتر منجر شوند؛ در واقع تفاوت آنها در شیوه‌ی محاسبه‌ی هزینه‌شان است. به همین جهت وقتی به استفاده از تبلیغات موبایلی برای جذب نصب بیشتر فکر می‌کنید باید از نحوه‌ی اندازه‌گیری میزان موفقیت و هزینه‌ی هر یک از کمپین‌های خود درک روشنی داشته باشید.