بسیاری از مالکین کسب و کار تصور می‌کنند که پس از ثبت‌نام در یک کمپین تبلیغاتی و سپردن امور تبلیغاتی خود به آن‌ها دیگر باید همه چیز را رها کرده و در صندلی مدیریتی خود بنشینند. اما، باید گفت بازاریابی موبایلی و اپلیکیشن بدون رهگیری نتایج و اندازه‌گیری متریک‌ها که به اصطلاح در ترکر ( Tracker) خلاصه می‌شود هیچ معنایی ندارد.
فرض کنید برای احداث یک آپارتمان با یک بنگاه ساخت و ساز قرارداد امضا کرده‌اید. طبیعتاً، به عنوان مالک ساختمان باید در بطن تمامی امور ساخت آپارتمان خود قرار بگیرید. به طوری که باید از کیفیت مصالح ساختمانی، تعداد پرسنل، روند کار، میزان دستمزدها و هزینه‌های ساخت و ساز و … اطمینان حاصل کنید.
بازاریابی موبایلی و اپلیکیشن نیز دقیقاً از همین قاعده پیروی می‌کند و شما به عنوان تبلیغ دهنده باید در جریان امور فرایند تبلیغاتی خود قرار بگیرید.
اما چگونه؟
ما در این مطلب به شما یک روش ایده آل تحت عنوان ترکر Tracker را معرفی می‌کنیم و به دنبال آن مزایا و کاربرد آن را به شما می‌گوییم.
ترکر چیست ؟
زمانی که فرایند تبلیغات کلیکی خود را به پلتفرم‌های تبلیغات موبایلی می‌سپارید، حتما باید از یک ناظر بی‌طرف برای ارائه گزارش‌های واقعی از عملکرد کمپین شما کمک بگیرید. ترکر در واقع نقش همین ناظران را داشته و به عنوان یک ردیاب در لینک اپلیکیشن مربوطه قرار داده می‌شود. ترکرها گزارش‌های دقیقی از تعداد کلیک‌ها، تعداد نصب، مدت زمان حضور کاربر در برنامه و … ارائه می‌دهند.
ترکرها همچنین درمورد کاربرانی که تبدیل به مشتری می‌شوند یا اقدامات بالقوه‌ای انجام می‌دهند، گزارش‌هایی در اختیار طرفین قرار می‌دهند و به بازاریابان اجازه می‌دهند تا در داده‌های به دست آمده را به صورت موشکافانه بررسی کرده و فعالیت کاربران را در سرتاسر قیف بازاریابی تجزیه و تحلیل کنند.
ترکر اپلیکیشن موبایل این گزارش‌ها را توسط دو سرویس مختلف اتریبیوشن (Attribution) و آنالیتیکس (Analytics) انجام می‌دهند. اما قبل از این که بحث اصلی را آغاز کنیم، بهتر است اطلاعاتی در خصوص نحوه عملکرد اتریبیوشن و آنالیتیکس در اختیارتان بگذاریم.
اتریبیوشن چیست ؟
در واقع Attribution به دنبال جمع‌آوری اطلاعات مفید از کاربران پیش از نصب اپلیکیشن است. به طوری که تمامی فعالیت‌های کاربر را قبل از نصب اپلیکیشن زیر نظر می‌گیرد.
اتریبیوشن به عنوان نقطعه تطابق دو داده مختلف در تبلیغات موبایلی تمامی اطلاعات را ذخیره می‌کند. به طوری که تمام فعالیت‌های کاربر را زیر نظر می‌گیرد. برای مثال، زمانی که کاربر روی آگهی کلیک کرد رفتار او را تحت نظر گرفته و تمامی فعالیت‌های وی اعم از نصب برنامه، تعداد ورود به برنامه، مدت زمان حضور در برنامه و … را در اختیار تبلیغ کننده می‌گزارد.
یک اتریبیوشن موفق در واقع تمام قیف بازاریابی را پوشش می دهد و آن را از ابتدا تا انتها زیر نظر می‌گیرد. آن‌ها با این کار متوجه می‌شوند که آیا کاربر با دیدن تبلیغات واکنش نشان داده یا خیر؟ آیا کاربر پس از دیدن تبلیغ برنامه‌ای را نصب می کند؟ و یا رفتار کاربر پس از نصب برنامه چیست؟
اتریبیوشن برنامه تلفن همراه ضمن این که به تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان کمک می‌کند تا رفتار کاربران (یک کاربر واحد) را درک کنند ، می‌تواند به بازاریابان در شناسایی چنل‌ها یا کمپین‌های مربوطه، شناسایی گروه‌هایی که به آگهی‌ها پاسخ می‌دهند یا خیر ، و نحوه رفتار آن‌ها در برنامه را با زیر نظر گرفتن رویدادهای مهم، کمک کند.
از طرفی بازاریابان اکنون قادرند تا نقاط ضعف و قوت خود را پیدا کرده و متناسب با آن، کمپین تبلیغاتی خود را بهینه‌سازی کنند. در اصل، اطلاعاتی که اتریبیوشن ها به ترکر Tracker می‌دهند تصویری کلی از میزان بودجه لازم برای اختصاص دادن به کمپین تبلیغاتی ایجاد می‌کنند. حال، بازاریابان باید اطلاعات به دست آمده را مو به مو آنالیز کرده و بر اساس فرمول‌های محاسباتی هزینه به ازای هر سرنخ فروش (CPL) میزان بودجه لازم برای تبدیل هر سرنخ به مشتری را تعیین کنند. برای آشنایی کامل از نحوه تعیین میزان بودجه لازم برای تبدیل هر سرنخ فروش به مشتری مقاله CPL را مطالعه کنید.
مطالعه بیشتر: آشنایی با فرمول‌های ساده برای تعیین حد مجاز هزینه به ازای هر سرنخ فروش
آنالیتیکس موبایل چیست ؟
Analytics موبایل بر خلاف اتریبیوشن به دنبال جمع‌آوری اطلاعات مفید از کاربران بعد از نصب اپلیکیشن است. این سرویس نیز همانند سرویس قبلی توسط ترکر موبایل ارائه می‌شود و اطلاعاتی ارزشمند در خصوص تعداد کل نصب‌ها، نسخه نصب‌شده اپلیکیشن، صفحه نمایش، مدت زمان حضور کاربران در اپلیکیشن، نرخ بازگشت پس از حذف اپلیکیشن، رخدادهای اپلیکیشن و … در اختیار طرفین قرارداد می‌گذارد.
چرا باید از Tracker یا شمارنده برای بهبود کمپین تبلیغاتی خود استفاده کنیم؟
اکنون که با مفاهیم اولیه و پایه آشنا شدیم وقت آن رسیده تا درباره ضرورت استفاده از ترکرها بحث کنیم.
همان‌طور که در ابتدای مقاله گفتیم، تبلیغات بدون نظارت ثمربخش نخواهد بود. وجود ترکرها یا همان ناظران بی‌طرف به صاحبان کمپین تبلیغاتی کمک می‌کند تا از روند تبلیغات خود توسط سرویس‌های تبلیغاتی باخبر شوند تا مبادا تقلبی در این زمینه از سوی آن‌ها صورت گیرد.
متأسفانه، برخی از پلتفرم‌های تبلیغات موبایلی گزارش‌های واضحی از اقدامات خود به مشتریان نمی‌دهند و همین مسئله موجب شک و تردید مشتریان می‌شود.
از آن جایی که ترکرها سیستم‌های بی‌طرفی بوده و ذی‌نفع نیستند، به صورت صادقانه شما را در جریان امور قرار می‌دهند. به فرض شما از کجا می‌دانید که آیا واقعاً اپلیکیشن شما ۱۰۰۰ بار نصب‌شده است؟ یا از کجا می‌خواهید بدانید که آیا خود شرکت اقدام به نصب چندباره اپلیکیشن شما کرده یا واقعاً ۱۰۰۰ کاربر مجزا اقدام به این کار کرده‌اند. تمام این‌ها سؤالاتی است که ممکن است ذهن مشتریان را به خود مشغول کند.
بنابراین با توضیحاتی که ارائه کردیم لزوم استفاده از Tracker برای صاحبان کمپین‌های تبلیغاتی ضروری بوده و هر چه سریع‌تر باید یک ترکر قابل اعتماد انتخاب کنند.
نحوه عملکرد ترکر چگونه است؟
همان‌طور که گفتیم وظیفه اصلی ترکرها ردیابی کاربران از ابتدا تا انتهای قیف بازاریابی است. اما یک ترکر یا شمارنده چگونه می‌تواند این حجم از اطلاعات را هم‌زمان جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل کنید؟ در واقع شمارنده ها این کار را توسط یک کیت توسعه نرم‌افزار یا SDK انجام می‌دهند که درون کدهای اپلیکیشن قرار دارد.
SDK مخفف Software Development Ki است. SDK در واقع مجموعه‌ای از کدها، ابزارها، توابع و … است که توسعه‌دهندگان از آن جهت ساخت اپلیکیشن ها در بسترها خاص استفاده می‌کنند. شما می‌توانید برای آشنایی کامل با SDK مقاله مربوط به آن را مطالعه کنید.
مطالعه بیشتر: SDK چیست و چه کاربردی در تبلیغات موبایلی دارد؟
SDK کار خود را از لحظه کلیک کاربر روی آگهی در کمپین‌های تبلیغات موبایلی آغاز کرده و تا زمان نصب اپلیکیشن، او را زیر نظر می‌گیرد. سپس اطلاعات به دست آمده را به ترکر ارسال کرده و ترکر آن را تجزیه و تحلیل می‌کند. پس از آن که اطلاعات بررسی شدند اقدامات مربوطه ذیل یک نمودار ثبت و به طرفین قرارداد نمایش داده می‌شود.
این اطلاعات شامل تعداد کلیک، نصب موفق، نصب ناموفق، دلیل لغو نصب، تعداد ورود به اپلیکیشن توسط هر کاربر، میزان دانلود برنامه و … می‌شود که هر کدام به صورت جداگانه ذیل یک نمودار قرار می‌گیرند.
تعرفه‌های Tracker و Attribution به چند مدل تقسیم می‌شوند؟
به طور کلی ۴ مدل تعرفه برای اتریبیوشن تعریف شده است:
مدل Per Attribution Event
در این مدل، ترکرها به ازای هر گزارشی که در سیستم ثبت و ارائه می‌شود هزینه دریافت می‌کنند. لازم به ذکر است در این مدل تعداد کلیک‌ها و تعداد نصب‌های موفق نیز جزو گزارش‌ها بوده که به تبع شامل هزینه می‌شوند. البته، بهتر است هنگام عقد قرارداد با ترکرها بر سر این موضوع کمی چانه‌زنی کنید چراکه به مرور می‌تواند منجر به ضرر اقتصادی شود. فرض کنید یک شرکت ناظر به ازای ثبت ۱۰۰۰ گزارش کلیک، ۱ میلیون تومان درخواست کند. در صورتی که از این تعداد تنها ۱۰ کلیک منجر به نصب اپلیکیشن شده است؛ که این مسئله هرگز برای تبلیغ کنند مقرون به صرفه نیست.
مدل Per Install یا به ازای هر نصب
در این مدل همان‌طور که از نامش پیداست، تبلیغ‌کننده تنها به ازای هر نصب موفق به ترکرها و اتریبیوشن ها هزینه پرداخت می‌کند. یعنی ترکر موظف است تنها اطلاعات مربوط به نصب را در اختیار طرفین قرار دهد. حال اگر شما به ازای هر نصب ۱۰ هزار تومان به ترکر پرداخت کنید به ازای ۵۰۰۰ نصب باید ۵ میلیون پرداخت کنید که به نظر منصفانه می‌آید. همان‌طور که می‌بینید این مدل از مدل قبلی بسیار به صرفه‌تر است
مدل تک‌نرخی یا Flat Rate
اما مدل بعدی Flat Rate نام دارد که از ۲ مورد قبلی به صرفه‌تر است. چراکه تبلیغ‌کننده تنها به ازای ارائه گزارش‌هایی مبنی بر کاربران فعال پول دریافت می‌کند. این گزارش‌ها شامل مدت زمان حضور کاربر در اپلیکیشن، مدت زمان عدم فعالیت کاربر، حذف اپلیکیشن توسط کاربر و … می‌شوند. مزیت بزرگ این روش این است که تبلیغ‌کننده اشتراک ۱ الی چند ماهه خریده و می‌تواند هر چقدر گزارش که می‌خواهد دریافت کند و مجبور نیست به ازای هر گزارش پول پرداخت کند.
مدل رایگان Free
در این مدل شما به عنوان تبلیغ دهنده هیچ هزینه‌ای بابت دریافت گزارش از ناظران یا اتریبیوشن ها پرداخت نمی‌کنید. در عوض متعهد می‌شوید که از پلتفرم‌های وابسته به آن‌ها برای تبلیغات خود استفاده کنید. البته، یک نکته در این جا وجود دارد و آن هم این که ممکن است چنین شبکه‌هایی با پلتفرم‌های تحت قراردادشان برای تحقق اهدافشان با یکدیگر همکاری کنند. همکاری‌هایی که می‌تواند شامل عدم ارائه گزارش‌های درست و واقعی! پس توصیه ما این است تا جایی که امکان دارد با پلتفرم‌ها و ترکرهای غیرهمسو قرارداد ببندید.
لازم به ذکر است که برخی از ترکرهای رایگان در ازای ارائه خدمات از شما مجوز می‌گیرند تا به تمامی اطلاعات بازاریابی شما دسترسی پیدا کرده و از آن‌ها در هر جایی که خواستند استفاده کنند؛ حتی ممکن است این اطلاعات را در اختیار رقبای شما قرار دهند.
آشنایی با پارامترهای ترکری
منظور از پارامترهای ترکری در واقع قطعه کدهایی هستند که به انتهای URL افزوده می‌شوند. به طوری که خود را با ساختار درونی آن URL تطبیق داده و اطلاعات موجود در آن را تجزیه و تحلیل می‌کند. برای درک اهمیت استفاده از پارامتر در انتهای URL به مثال زیر توجه کنید.
زمانی که کاربر روی یک آگهی کلیک می‌کند، اطلاعاتی از خود بر جای می‌گذارد. اما این اطلاعات زمانی ذخیره خواهند شد که توسط یک رکوردر ضبط شوند. پارامترهای ترکری در واقع همان رکوردرها هستند که بلافاصله پس از کلیک اقدام به گرفتن عکس فوری کرده و اطلاعات مربوط به آن را ذخیره می‌کنند.
این تنها یک نمونه از قابلیت‌های پارامترها بود. چراکه پارامترها در ادامه می‌توانند مانند یک کنه به کاربران بچسبند و تا زمانی که از اپلیکیشن خارج نشده‌اند تمام اطلاعات و فعالیت‌های آن‌ها را زیر نظر بگیرند. این همان چیزی است که صحبتش را می‌کردیم. بله Tracker! مطمئناً اکنون پس از مطالعه چندین پاراگراف مقصود اصلی ما را فهمیده‌اید.
آشنایی با انواع پارامترهای Tracker
پارامترها به ۴ بخش تقسیم می‌شوند:
پارامتر کمپین (campaign parameter): پارامتر کمپین چهار سطح از جزئیات را به همراه خود ترکر، که به تنهایی یک “فضا” را برای درک متن کلیک ایجاد می‌کند، فراهم می‌کند. سپس این پارامتر تمامی ۴ فضا را با هم ترکیب کرده و امکان گرفتن مقادیر در پارامترهای ترکری “خلاق” ، “کمپین” یا “گروه تبلیغاتی” را فراهم می‌کند. به طوری که با استفاده از این چهار می‌توانید تمامی اطلاعات مورد نیاز را ذخیره کرده و داده‌های به دست آماده را جهت کسب اطلاعات بیشتر تجزیه و تحلیل کنید.
پارامتر تغییر مسیر (redirect parameter): این پارامتر مسیر هدف شما برای کاربر را تعیین می‌کند. به این معنی که هدف شما از ثبت آگهی کلیکی این بوده است که کاربر به صفحه نمونه کارهای شما فرود بیاید. پس از تماشای نمونه کارها ترغیب به ثبت سفارش شود. اما در اغلب ترکرها رفتار پیش‌فرض طور دیگری تعریف شده است؛ به طوری که به تصور آن‌ها کاربران پس از کلیک روی آگهی باید مستقیماً به صفحه اصلی فروشگاه اپلیکیشن شما فرود بیایند. به همین منظور استفاده از پارامتر تغییر مسیر به شما کمک می‌کند تا کاربر را به هر کجای اپلیکیشن خود فرود بیاورید.
پارامترهای “برگشت” و “پیوند عمیق” ذیل پارامترهای تغییر مسیر قرار دارند که می‌توانند ابزار قدرتمندی برای هدایت تبدیل‌ها و بهبود تجربه کاربری (UX) باشند.
پارامتر اضافی (Additional parameter): پارامتر اضافی، خود دارای سه پارامتر دیگر به نام‌های پارامتر هزینه (cost parameter)، پارامتر ارجاع دهنده (referrer parameter) و پارامتر سرور به سرور (server-to-server parameter) می‌شود. پارامتر اضافی به شما اجازه می‌دهد تا اطلاعات به دست آمده توسط ترکر و اتریبیوشن را که در فضاهای فوق نمی‌گنجند، در آن‌ها ضمیمه کنید.
اما پارامترهای هزینه تمام هزینه‌های صرف شده برای تبدیل یک سرنخ فروش به مشتری را ردیابی کرده و آن‌ها را در اختیار طرفین قرارداد می‌گذارد. شما به عنوان تبلیغ‌کننده متوجه خواهید شد که در کجا، در چه زمانی و چقدر خرج تبدیل یک سرنخ به مشتری کرده‌اید.
پارامتر ارجاع دهنده اجازه می‌دهد تا تمامی اطلاعات مربوط به برنامه‌های هدایت کننده کاربر ذخیره شوند. این برنامه‌ها کاربران را به صفحه مورد هدف تبلیغ‌کننده هدایت می‌کنند.
و در آخر پارامتر سرور به سرور، شبکه تبلیغ را قادر می‌سازد تا ارجاعات مستقیم به فروشگاه را مدیریت کند.
رایکااد، اولین پلتفرم هوشمند آنالیز موبایل مارکتینگ در کشور
خوشبختانه با تلاش و کوشش متخصصین جوان و توسعه‌دهندگان کشور ، پلتفرم رایکااد موفق به ساخت یکی از هوشمندترین ترکرهای آنالیز تبلیغات موبایلی شده است. رایکااد نیز مانند تمام ترکرهای بین‌المللی، توانسته در قامت یک ناظر بی‌طرف اقدام به ارزیابی کمپین و ذخیره گزارش‌ها مربوط به فعالیت‌های کاربران ظاهر شود.
تبلیغ‌کنندگانی که اعتمادی به سرویس‌های تبلیغاتی ندارند، می‌توانند با استفاده از ابزار آنالیز موبایل مارکتینگ رایکااد به تمامی اطلاعات مورد نیاز خود نظیر تعداد کلیک‌ها، تعداد نصب‌ها، مدت زمان حضور کاربر در اپلیکیشن، نرخ بازگشت و … دست یابند.
همان‌طور که در ابتدای مقاله ذکر کردیم برخی از پلتفرم‌های تبلیغاتی گزارش‌های شفافی از عملکرد خود به تبلیغ‌کنندگان ارائه نمی‌دهند که همین امر لزوم استفاده از ابزارهای Third Party یا ناظر بی‌طرف را برای طرفین ضروری می‌کند.
رایکااد از لحاظ دقت، کارایی و ارائه گزارش‌های شفاف و بی‌طرف بسیار موفق عمل کرده و با تمامی ترکرهای بین‌المللی معروف برابری می‌کند.
منبع: ادجاست
