آشنایی با فرمول‌های ساده برای تعیین حد مجاز هزینه به ازای هر سرنخ
سرنخ ها حیاتی‌ترین بخش یک تجارت B2B هستند و دستیابی به آن‌ها می‌تواند کار بسیار دشواری باشد. یافتن تعادل مناسب بین مبلغی که برای یافتن یک سرنخ مهم از مشتری پرداخت می‌کنید و سود حاصل از تبدیل این سرنخ ها می‌تواند یک روند مهم در فرایند کمپین های B2B شما باشد. از کجا می‌دانید یک سرنخ چقدر ارزش دارد؟ یعنی آیا ارزش دارد که به فرض روی این شخص سرمایه‌گذاری کرد تا تبدیل به مشتری شود؟
به فرض شما در کمپین خود به دنبال مقرون به‌صرفه‌ترین راه‌ها برای جذب مشتری هستید. هر کس می‌تواند پول زیادی در یک کمپین B2B هزینه کند و با تعداد زیادی سرنخ فروش مواجه شود. اما برخی مواقع این کار مانند این می‌ماند که بخواهید برای کندن یک گودال ۱ متری از بولدوزر استفاده کنید در حالی که با یک کلنگ ساده نیز می‌توان این کار را کرد. پس نیازی به صرف این همه هزینه برای آوردن بولدوزر نبود. بنابراین، شما نیز در کمپین B2B باید بدانید که برای تبدیل یک مشتری مستعد که قصد خرید دارد و تنها منتظر یک جرقه از سوی شماست نیازی به هزینه زیادی ندارید. تنها کافیست راه خرید را به او نشان دهید.
روش‌های مختلفی برای تعیین شاخص کلیدی عملکرد KPI وجود دارد، بنابراین ما را تا انتهای مطلب همراهی کنید تا شما را با چند روش اساسی برای تعیین هزینه به ازای هر سرنخ فروش در کمپین های B2B آشنا کنیم.
نحوه‌ی محاسبه هزینه به ازای هر سرنخ فروش (CPL):
برای محاسبه این شاخص باید هزینه‌ای که برای ایجاد هر یک سرنخ پرداخت کرده‌ایم را بر تعداد سرنخ های فروش جذب شده تقسیم کنیم.
- تعداد سرنخ فروش جذب شده / هزینه تولید هر سرنخ فروش = هزینه به ازای هر سرنخ فروش (CPL)
به اندازه کافی ساده بود، درست است؟ اما نه برای همیشه! قرار نیست هر فرمول ساده‌ای که می‌بینید را ساده تصور کنید.
این تاکتیک برای تعیین میزان کارایی یا سودآوری کمپین های بازاریابی فردی مفید (Individual Marketing Campaigns) است، اما هنگامی که تعداد سرنخ ها زیاد باشد و در یک دسته‌بندی بزرگ و طبقه‌بندی‌شده قرار نگیرد، اطلاعات مفیدی به شما نخواهد داد؛ به طوری که هرگز به شما نمی‌گوید چقدر باید در جذب هر سرنخ هزینه کنید یا چگونه این هزینه را کاهش دهید. برای درک این موضوع و گرفتن ایده برای نحوه محاسبه میزان هزینه های شما در ازای هر سرنخ ، در اینجا نمودار داده‌های سال ۲۰۱۸ انجمن بازاریابی یکپارچه (Integrated Marketing Association) آمده است که میانگین هزینه هر سرانه در کسب و کارهای مختلف را جمع‌آوری کرده است:
****درج تصویر ****
ما در ادامه به طور مفصل درباره این موارد صحبت خواهیم کرد تا درک کاملی از نحوه تعیین CPL و کارهایی که باید انجام دهید به شما ارائه می‌دهیم.
تقسیم‌بندی سرنخ ها
- ابتدای قیف
پیش از اینکه نگران باشید که چند سرنخ شما تبدیل به مشتری می‌شوند، باید سرنخ ها را پیدا کنید! فرصت‌ها (سرنخ های بالقوه) را می‌توان با توجه به قیف فروش دسته‌بندی کرد. قیف بازاریابی فروش ابزاری است که مطمئناً بارها و بارها نام آن را شنیده‌اید. به طور معمول، به دلیل آن که قسمت بالایی قیف مربوط به تبلیغات و آگاهی مشتریان از برند و محصولات شما است، پیدا کردن سرنخ کمی دشوار می‌شود. ، بنابراین نیازی نیست بیشتر بودجه خود را برای تهیه آن سرنخ ها هدر دهید.
- وسط قیف
اما وسط قیف مربوط به تجزیه و تحلیل مشتریان از محصولات شما می‌شود. فرآیند صلاحیت سازی منجر می‌شود. بنابراین، بهتر است به دقت فعالیت آن‌ها را زیر نظر بگیرید تا سرنخ های خوبی گیرتان بیاید. در این بخش ممکن است مشتریان تنها به مشاهده قیمت‌ها و خدمات سایت بسنده کنند. برخی نیز ممکن است با شما تماس بگیرند و سؤالاتی درباره محصولات بپرسند.
این همان جایی است که یک سرنخ مهم گیر آورده‌اید. به این معنی که اگر اطلاعات محصول را به درستی در سایت اعمال می‌کردید نیازی نبود مشتری با شما تماس بگیرد. پس فوراً باید اطلاعات محصولات را به روز کرده و ابهامات آن را برطرف کنید. ناگفته نمانید که این بخش از قیف هم هنوز بخش اصلی ماجرا نبوده و نمی‌تواند سرنخ های خوبی به شما بدهد.
- انتهای قیف
اما مرحله پایین قیف مهم‌ترین بخش است. چراکه مشتری تنها به یک جرقه از سوی شما نیاز دارد تا تصمیم خرید خود را نهایی کند. به سرنخ هایی که در این مرحله به دست می‌آورید اصطلاحاً سرنخ های آماده فروش (Sales-ready leads) می‌گویند.
در این مرحله سعی کنید اطلاعات تماس آن‌ها را دریافت کنید تا اگر هم خریدی نکردند آن‌ها را در آینده با تبلیغات مؤثر مورد هدف قرار دهید. در این مواقع به این مشتریان که در آستانه خرید قرار دارند اما هنوز اقدامی نکرده‌اند سرنخ واجد شرایط فروش (sales-qualified lead) می‌گویند. به تلفیق این دو سرنخ نیز سرنخ های باکیفیت (highly-qualified leads) می‌گویند که باارزش‌ترین سرنخ به شمار می‌آیند.
فرایند تولید سرنخ (Lead Generation)
اکنون که با مفهوم و اهمیت سرنخ های باکیفیت (highly-qualified leads) آشنا شده‌اید بهتر است روش‌های تولید و جذب آن را نیز یاد بگیرید. اما قبل از شروع باید به یک سؤال مهم پاسخ دهید؛ این که چگونه باید سرنخ های با ارزش را از سایر سرنخ های بی‌ارزش جدا کرد؟ به این فرایند افتراق امتیاز (differentiating leads)، ارزش‌گذاری سرنخ (lead scoring) و یا سرنخ‌های صلاحیت‌دار (lead qualification) گفته می‌شود.
این فرایند از طریق تجزیه و تحلیل میزان علاقه و شور و اشتیاق در مشتریان خاص می‌شود. یعنی شما باید بدانید که کدام سرنخ ارزش سرمایه‌گذاری و صرف هزینه را دارد. زمانی یک مشتری با شما تماس می‌گیرد که خبر از گم شدن موبایل خود می‌دهد. شما به عنوان فروشگاه موبایل باید این سرنخ را به عنوان ارزشمندترین سرنخ در نظر بگیرید؛ زیرا مشتری اکنون موبایل ندارد و قطعاً هدفش خرید یک موبایل جدید است. اما هنوز بر سر مدل، قیمت و مزایای آن شک دارد.
از این رو ما در ادامه چند راهکار ایده آل جهت جذب چنین مشتریانی معرفی کرده‌ایم:
توجه به پرسونای مخاطب
پرسونای مخاطب به معنی خواست یا تمایلات مشتری است. به طور مثال، برای ساختن یک فیلم سینمایی برای کودکان ۱۰ الی ۱۲ ساله باید به خصوصیات رفتاری و تمایلات آن‌ها توجه کرد. کودکان هیچ علاقه‌ای به تماشای فیلم‌های فلسفی و عاشقانه ندارند. چراکه دنیای آن‌ها متفاوت است و به دنبال داستان‌های تخیلی و هیجان‌انگیز می‌گردند. از این رو، برای ساخت یک فیلم سینمایی که متناسب با پرسونای آن‌ها باشد باید از شخصیت‌های کارتونی، فضایی، حیوانات و … استفاده کرد. این مسئله در تولید محصولات نیز صدق می‌کند. به طوری که مثلاً در تولید ماسک بهداشتی برای این کودکان باید از طرح‌های گرافیکی و شخصیت‌های کارتونی نظیر بتمن، سوپرمن و … استفاده کرد.
استفاده از نرم‌افزارهای اتوماسیون
استفاده از نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی و نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در هر کسب و کاری لازم است. این سیستم‌ها به مشاغل کمک می‌کنند تا طیف وسیعی از فرآیندها و روند کار مانند پیش‌بینی فروش ، مدیریت تماس ، ارتباطات و حفظ مشتری را بهبود بخشند. CRM گزینه‌های ارزش‌گذاری سرنخ را در اختیار شما قرار می‌دهد که به مالکین کسب و کار کمک می‌کند تا محتوای جذاب را شناسایی کرده و فعالیت‌های بازاریابی خود را بر پایه آن استوار کنند.
از یک پارتنر تبلیغاتی کمک بگیرید (partner’s services)
فراموش نکنید که برای تحقق فرایند تولید سرنخ کمک گرفتن از سرویس‌های سرنخ‌یاب مانند SelectHub اصلاً خجالت‌آور نیست. در واقع ، اغلب کسب و کارهای بزرگ حتی سلبریتی ها نیز این کار را می‌کنند! سرویس‌های تولید سرنخ (Lead gen services) در جذب مشتری و یافتن سرنخ های بسیار با ارزش بسیار عالی عمل می‌کنند. آن‌ها معمولاً در جایگاهی قرار دارند که ممکن است شرکت شما به تنهایی بودجه و زمان لازم برای رسیدن به جایگاه آن‌ها را نداشته باشد. مثلاً آن‌ها با اغلب شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ، برندهای معروف، سرویس‌های تبلیغاتی معتبر نظیر گوگل ادز و … در ارتباط هستند.
لازم به ذکر است، استفاده از خدمات پارتنرهای تبلیغاتی تضمینی در موفقیت شما ندارد. این سرویس‌ها معمولاً آموزش‌هایی در یافتن سرنخ های باارزش و نقاط ضعف کمپین تبلیغاتی شما ارائه می‌دهند. بنابراین سعی کنید خودتان همیشه سکان هدایت کمپین های تبلیغاتی خود را بر عهده بگیرید.
محاسبه کردن
فرمولی که در ابتدای مقاله به آن اشاره کردیم را یادتان هست؟ بهتر است فعلاً آن را فراموش کنید. چراکه قصد داریم چند روش حرفه‌ای‌تر به شما در یافتن سرنخ های بالقوه معرفی کنیم.
حد مجاز CPL
محاسبه هزینه مجاز برای هر سرنخ یک گام اساسی در مدیریت بودجه و برطرف ساختن نقصان‌های کمپین است. در گام نخست، شما باید بیشترین هزینه‌ای که می‌توانید برای جذب یک سرنخ صرف کنید را تعیین نمایید (هنگامی که هنوز نه سودی کرده‌اید و نه ضرری). به طور مثال، شما قصد فروش یک محصول ۱ میلیون تومانی را دارید که از آن ۴۰ درصد سود ناخالص به دست می‌آورید. یعنی قیمت اولیه محصول ۶۰۰ هزار تومان است که سود شما از آن ۴۰۰ هزار تومان سات که مجموعاً می‌شود ۱ میلیون تومان. بنابراین فرمول شما به شکل زیر خواهد بود:
محصول (۱ میلیون تومان) x حاشیه ناخالص (۴۰٪) = سود ناخالص (۴۰۰ هزار تومان)
در این مثال حداکثر هزینه‌ای که مجاز هستید برای جذب مشتری یا همان جذب سرنخ صرف کنید ۴۰۰ هزار تومان است. بله درست شنیدید! البته، همان‌طور که در عنوان این پاراگراف نیز آمده منظور ما تعیین حد مجاز برای کمپین هزینه به ازای هر سرنخ فروش است. پس قرار به صرف ۴۰۰ هزار تومان برای هر سرنخ نیست. ایده‌آل ترین رقم برای این کار ۱۲ درصد است. حال به فرمول دوم توجه کنید:
سود ناخالص (۴۰۰ هزار تومان) x نرخ تبدیل (۱۲٪) = (۴۸ هزار تومان)
البته فرمول فوق ایده‌آل ترین رقم برای جذب مشتری نیست اما بهترین آن است. بهتر است بگوییم تنها چاره کار است! قرار نیست همیشه سود خالص از فروش خود به دست آورید.
این روش به شما می‌گوید که چقدر مجاز به صرف هزینه برای تبدیل سرنخ به مشتری هستید.
تقسیم‌بندی هزینه
اگر فرمول‌های فوق برای شما گیج‌کننده بودند اصلاً نگران نباشید. چراکه روش مفید دیگری برای شناسایی هزینه مجاز برای هر سرنخ فروش وجود دارد. این روش اشاره به “تقسیم سرنخ های تولیدشده از سرنخ های صلاحیت‌دار” دارد.
جاذبه
این مرحله شامل تمام هزینه‌هایی است که شما برای جذب هر سرنخ و تبدیل آن به مشتری انجام می‌دهید؛ این هزینه عبارت‌اند از:
- کمپین های بازاریابی
- تماس سرد (cold calls) یا اولین تماس با مشتری
- هزینه تبلیغات
- و …
اگر از یک شرکت “تولید سرنخ” نظیر “SelectHub” استفاده می‌کنید، این ارقام به صورت دسته‌بندی‌شده و مرتب به شما نمایش داده می‌شوند. در غیر این صورت باید از ابزارهای تجزیه و تحلیل بازاریابی محتوایی استفاده کنید تا ببینید که سرنخ های شما از کجا و با چه کلیدواژه‌هایی وارد سایت یا کمپین شما شده‌اند.
صلاحیت
این مرحله تعیین می‌کند که آیا سرنخ به دست آمده ارزش سرمایه‌گذاری دارد یا خیر؟ سرنخ های صلاحیت‌دار به مجموعه فعالیت‌هایی ختم می‌شود که مخاطب در کمپین یا سایت شما ثبت‌نام می‌کند، پروفایل ایجاد می‌کند، تماس می‌گیرد و … که همگی جهت نمایش بهتر به شما ذیل یک نمودار یا لیست قرار می‌گیرند.
فروش
زمانی که سرنخ های صلاحیت‌دار را دسته‌بندی کردید، باز هم نیاز است تا برایشان هزینه کنید. به طوری که این هزینه از سود ناخالص شما از فروش محصول کسر می‌شود. در مرحله فروش ساعات تکرار فروش، هزینه ساخت محصول و سایر هزینه های مرتبط با بستن قیمت پایانی محصول در نظر گرفته می‌شوند.
حراجی
وقتی صلاحیت سرب را کسب کردید ، باز هم باید کالای شما را بفروشید. در مرحله فروش ساعات تکرار فروش ، تولید محصول و سایر هزینه های مرتبط با بستن فروش در نظر گرفته می‌شود.
با مشخص کردن این مراحل که بهتر است گام به گام صورت بگیرد، تعیین این که چه فعالیت‌هایی بالاترین قیمت را ایجاد می‌کنند آسان‌تر می‌شود؛ به طوری که دیگر می‌دانید کدام فعالیت شما در قبال تبدیل سرنخ ها به فروش از هزینه بیشتری برخوردار است. علاوه بر این ، می‌توانید برای محاسبه میانگین نرخ تبدیل خود در فازهای مختلف خط لوله فروش ، همان محاسبات را در فازهای مختلف نیز انجام دهید. خط لوله فروش شامل موارد زیر می‌شود:
- خدمات پس از فروش
- فروش مکمل
- فروش محصولات جدید به مشتریان پیشین
- ایجاد مشتری معرف
- ایجاد مشتری‌های وفادار به برند
- ایجاد مشتری طرفدار
استفاده از داده‌ها
وقتی CPL ها را تعیین کردید ، می‌توانید از اطلاعات به دست آمده در سرتاسر کمپین خود به روش‌های مختلفی از جمله تصمیم‌گیری ، تعیین بودجه برای کمپین های بازاریابی در آینده و جذب سرنخ های باکیفیت (HQL) بیشتر استفاده کنید.
ساخت بنچمارک (Benchmarks)
بنچمارک به معنی استاندارد یا نقطه مرجعی که سایر چیزها با آن سنجیده و مقایسه می‌شوند، است. برای استفاده موفقیت‌آمیز از CPL از طریق شاخص کلیدی عملکرد (KPI) ، باید معیارهایی را برای مقایسه داده‌های خود ایجاد کنید. اگر تاکنون تمامی سوابق داده‌های خود را نگه داشته‌اید ، باید بگوییم که کار ساده‌ای در پیش خواهید داشت: چراکه برای فقط تعیین مقادیر مختلف کافیست مجموعه داده‌ها را با هم مقایسه کنید؛ امری که به شما این امکان را می‌دهد تا میانگین داده‌ها را در یک بازه زمانی مشخص تعیین کنید – به عنوان مثال میانگین CPL در ماه اکتبر در پنج سال گذشته. این داده‌ها به شما امکان می‌دهد استراتژی‌های موفقیت‌آمیز بازاریابی ، نقاط درد مشتری (pain points) و ترند یا فراگیر شدن فروش خود (trends) را با گذشت زمان مشخص کنید.
روی قیف فروش تمرکز کنید
روش‌های دیگری نیز برای جذب سرنخ ها وجود دارند که در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم. این موارد با هدف جذب سرنخ های صلاحیت‌دار، بازدید را به سمت سایت یا کمپین شما هدایت خواهند کرد.
SEO کمپین خود را بهینه کنید
اگر تبلیغی را مشاهده کردید که ادعا می‌کند شما را یک شبه در صدر نتایج گوگل قرار دهد، آن را خریداری نکنید – چراکه الگوریتم‌های گوگل هرگز اجازه این کار را نخواهند داد. مثل این می‌ماند که یک راننده اتوبوس ادعا کند شما را ۱ ساعته به مشهد مقدس می‌برد! اما شما می‌توانید بدون اعتماد به چنین تبلیغاتی خیلی زود وارد صفحه اول شوید. این کار تنها با بهینه‌سازی وب‌سایت شما برای موتورهای جستجو رخ خواهد داد.
چت آنلاین و آنی با مشتری
همیشه در دسترس باشید! شما می‌دانید چند نفر از مشتریان نیاز به دریافت پاسخ فوری دارند؟ به معنی واقعی کلمه همه! داشتن گزینه‌های تماس فوری یا سریع در وب‌سایت خود می‌تواند با تخصیص بودجه نسبتاً کم ، نرخ تبدیل شما را به میزان قابل‌توجهی افزایش دهد. کافیست یک دو نفر را به عنوان پشتیبان سایت خود استخدام کنید تا ۲۴ ساعته پاسخگوی مشتریان باشند.
پرورش ، پرورش ، پرورش
به محض دریافت یک سرنخ – حتی اگر قبلاً خرید کرده باشد – هرگز رهایش نکنید. طبق مطالعه‌ای که توسط مرکز آمار فارستر منتشر شد، شرکت‌هایی که روی پرورش سرنخ ها تمرکز داشتند ، توانستند ۵۰ درصد SRL بیشتر (و با ۳۳ درصد هزینه کمتر) نسبت به سایر شرکت‌ها جذب کنند.
سخن پایانی
فهمیدن این که برای هر سرنخ چقدر باید هزینه کرد، می‌تواند یک چالش بزرگ برای کمپین های تبلیغاتی باشد ، اما در درازمدت نتیجه تلاش‌های خود را خواهید دید. بهتر است با استفاده از سرنخ هایی که از مشتریان به دست می‌آورید، میزان هزینه‌ای که برای تبدیل هر سرنخ به مشتری لازم است را تعیین کنید. همچنین برخی ابزارها مانند بهینه‌سازی SEO و برنامه‌های تولید سرنخ در اختیار شما قرار گرفته است تا بتوانید از هر راهی برای گرفتن امتیاز استفاده کنید. توصیه ما این است که این اطلاعات را به دست آورید و آن را برای بهینه‌سازی تبدیل و فروش دقیق‌تر ، نه سخت‌تر ، به کار بیندازید.
منبع: selectHub
