برای تبلیغ اپلیکیشنهای موبایلی، بیشتر از یک راه وجود دارد. یک کاربر ممکن است هنگام گشت‌زنی روی اینترنت با استفاده از مرورگر موبایل خود به یک آگهی تبلیغاتی بربخورد و سپس هنگام استفاده از یک اپلیکیشن نیز دوباره با همان نوع آگهی مواجه شود. اما تفاوت میان این دو نوع تبلیغ چیست؟ آیا می‌توان گفت یکی از این دو نوع بر دیگری برتری دارد؟ پاسخ این پرسش را می‌توانید در ادامه‌ی این مطلب بیابید.
تبلیغات موبایل وب
تبلیغات موبایل وب نوعی تبلیغات موبایلی محسوب می‌شود که بیشتر به خاطر دسترسی‌پذیری آسان و طیف متنوع و گسترده‌ی مخاطبان، مورد توجه تبلیغ‌دهندگان واقع می‌شود.
به نقل از ClickZ، «مصرف‌کنندگان در استفاده از موبایل وب، نسبت به اپلیکیشنهای موبایل زمان به مراتب کمتری صرف می‌کنند. با این حال، تعداد وبسایت‌ها در مقایسه با اپلیکیشن‌ها بسیار بیشتر است و بسیاری از نمایش‌دهندگان بزرگ با مخاطب مناسب، یا اپلیکیشن ندارند و یا از وبسایت‌های موبایلی‌شان استفاده‌ی بسیار بیشتری می‌شود». می‌توان از این جملات نتیجه گرفت که تبلیغات موبایل وب، مخاطب به مراتب متنوع‌تر و بهره‌مند از طیف گسترده‌تری از ویژگی‌ها در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار می‌دهد.
در تبلیغات موبایل وب، شناسه‌ی دستگاه‌های موبایل (Device ID) توسط مرورگر ذخیره نمی‌شود. در عوض، برای ذخیره‌ی اطلاعات کاربر در مرور اینترنت، از کوکی استفاده می‌شود. کوکی‌ها (Cookies) فایل‌های کوچکی هستند که (هنگام مرور اینترنت) روی دستگاه کاربر ذخیره می‌شوند. این فایل‌ها طراحی شده‌اند تا مقداری از داده‌های خاص هر کاربر و وبسایت را در خود نگهداری کنند؛ به گونه‌ای که راه دسترسی به آنها یا از طریق وب سرور میسر خواهد بود یا از طریق دستگاه کاربر. این موارد در تبلیغات درون اپلیکیشنی وجود ندارند.
استفاده‌ی گسترده از ابزار‌های programmatic برای خرید تبلیغات موبایل وب یکی از دلایلی است که باعث می‌شود تقلب تبلیغاتی در موبایل وب به نسبت تبلیغات درون اپلیکیشنی بیشتر باشد. این موضوع می‌تواند تبلیغ‌دهندگانی که نسبت به تقلب در تبلیغات و امنیت برند خود دغدغه دارند را نگران کند. عدم وجود پارامتر‌هایی مثل شناسه‌ی دستگاه (Device ID) که به تشخیص نصب‌های تقلبی کمک می‌کنند دست تبلیغ‌دهندگان را در متوقف کردن تقلب در حوزه‌ی موبایل وب می‌بندد.
استفاده از ادبلاک‌ها در سطح جهان رو به افزایش چشمگیر بوده و صحنه‌ی دسکتاپ را به تسخیر درآورده است.
- تعداد کل دستگاه‌های موبایل و دسکتاپ در سطح جهان که تبلیغات را بلاک می‌کنند به صورت سال به سال ۱۴۲ میلیون رشد کرده و بین تاریخ‌های دسامبر ۲۰۱۵ تا دسامبر ۲۰۱۶ به ۶۱۵ میلیون دستگاه فعال رسیده است.
- استفاده از ادبلاک‌های موبایلی با رشد سال به سال ۱۰۸ میلیونی خود بین تاریخ‌های دسامبر ۲۰۱۵ تا دسامبر ۲۰۱۶ به ۳۸۰ میلیون دستگاه فعال در سطح جهان رسیده است.
- استفاده از ادبلاک‌های دسکتاپ نیز با رشد سال به سال ۳۴ میلیونی خود بین تاریخ‌های دسامبر ۲۰۱۵ تا دسامبر ۲۰۱۶ به ۲۳۶ میلیون دستگاه فعال در سطح جهان رسیده است.
نکته‌ای که باید مد نظر قرار داد، محبوبیت ادبلاکر‌ها در دنیای موبایل وب است؛ کاربران می‌توانند پلاگین‌هایی نصب کنند که در بلاک کردن تبلیغات عملکرد فوق‌العاده‌ای دارند و به این ترتیب، امکان استفاده‌ی بدون تبلیغات را برای خود فراهم کنند. PageFair می‌گوید بیش از نیمی از ۶۰۰ میلیون دستگاهی که از نرم‌افزار‌های بلاک کننده‌ی تبلیغات استفاده می‌کنند، موبایل هستند (۶۲ درصد).
نکته‌ی نگران‌کننده‌تر برای تبلیغ‌دهندگان این است که استفاده از ادبلاک‌های موبایلی هنوز در امریکای شمالی و اروپا به نسبت پایین است: ۹۴ درصد از ادبلاکر‌ها در حال حاضر در منطقه‌ی آسیا-اقیانوسیه مورد استفاده قرار می‌گیرند. بنابراین اگر استفاده از ادبلاکر‌ها در این بازار‌ها نیز رشد مشابهی را تجربه کند، احتمال آنکه شاهد تغییر و تحولی واقعی باشیم بالاست.
تبلیغات درون اپلیکیشنی
بر کسی پوشیده نیست که کاربران به اپلیکیشنهای خود توجه بیشتری می‌کنند تا مرورگر‌های موبایلی. به طور مثال یک کاربر ممکن است وقتی از خواب بیدار می‌شود ابتدا به سراغ اپلیکیشن خبرخوان برود، هم‌زمان با صبحانه کمی بازی کند، در طول روز با واتسپ، فیسبوک، اسنپ‌چت، یا اینستاگرام سرگرم شود، هنگام بیکاری یا پیش از خواب نیز با یوتیوب مشغول شود.
تنها دلیل استفاده از مرورگر وب برای بسیاری از کاربران، استفاده از ابزار‌هایی مثل گوگل ترنسلیت یا جستجوی ساعت دقیق یک بازی فوتبال است که البته هر دوی آنها از طریق اپلیکیشن نیز قابل انجام هستند.
اگر بخواهیم دقیق‌تر صحبت کنیم، بر اساس یافته‌های eMarketer، اپلیکیشنهای موبایلی حدود ۸۶ درصد از کل زمان صرف شده روی دستگاه‌های موبایل را به خود اختصاص می‌دهند. هر کاربر بالغ امریکایی به طور متوسط روزانه ۲ ساعت و ۲۵ دقیقه از وقت خود را به اپلیکیشنهای موبایل اختصاص می‌دهد. این اعداد در مقایسه با ۲۶ دقیقه‌ای که روی موبایل وب صرف می‌شود، حاکی از رشد سال به سال بیش از ۱۰ درصدی است. هر جا که توجه بیشتری به آن معطوف شود، احتمال شکوفایی تبلیغات نیز در آن بیشتر خواهد بود. به همین دلیل است که استقبال تبلیغ‌دهندگان از تبلیغات درون اپلیکیشنی در مقایسه با موبایل وب تا این حد بالاتر است.
جانمایی تبلیغات درون اپلیکیشنی منحصر به فرد است، از این منظر که هر اپلیکیشن فرمت و/یا سایز ویژه‌ی خود را نیاز خواهد داشت؛ به ویژه که طیف گسترده‌ای از دستگاه‌های موبایل با سیستم عامل‌های مختلف وجود دارد.
همین امر تولید چندین بنر مختلف برای تبلیغ اپلیکیشن خود روی SDK های مختلف را برای تبلیغ‌دهندگان ملال‌آور می‌کند. با این حال، International Advertising Bureau یا IAB به خوبی نیاز به تغییر را درک کرد و بر همین مبنا MRAID را بنیان نهاد. MRAID مخفف عبارت Mobile Rich Media Ad Interface بوده و استانداردی است برای کاستن از دردسر‌هایی که تبلیغ‌دهندگان برای تولید آگهی‌های تبلیغاتی خود با آنها روبرو می‌شوند. همین امر باعث می‌شود تبلیغات درون اپلیکیشنی به گزینه‌ی محبوب‌تری تبدیل شوند.
نحوه‌ی عملکرد MRAID در یک پست وبلاگی MobileAds اینگونه شرح داده شده است: IAB موفق شد API مشترکی توسعه دهد که توسعه‌دهندگان تبلیغ می‌توانند (از طریق جاوا اسکریپت یا HTML 5) از آن برای برقراری ارتباط با اپلیکیشنهای موبایل و اجرایی شدن خواسته‌هایشان استفاده کنند.
بر خلاف تبلیغات موبایل وب، تبلیغات درون اپلیکیشنی از شناسه‌ی دستگاه یا Device ID بهره می‌گیرند که به شناسایی بسیاری از انواع تقلب کمک می‌کند و در نتیجه حجم ترافیک متقلبانه را به نسبت تبلیغات موبایل وب تا حد چشمگیری محدود می‌کند.
لازم به ذکر است که با وجود دردسر‌های خلق آگهی‌های خلاقه پیش از MRAID، دلیلی که باعث می‌شود تبلیغ‌دهندگان این دردسر‌ها را به جان بخرند این است که اپلیکیشن‌ها فرمت‌های ویژه و منحصر به فردی در اختیارشان قرار می‌دهند که می‌توان با استفاده از آنها آگهی تبلیغاتی را به شکلی بی‌مانند با تجربه‌ی کاربری اپلیکیشن ادغام کرد؛ به گونه‌ای که تشخیص آن آگهی از محتوای درون اپلیکیشن آسان نخواهد بود. این موضوع به طور قطع تعامل کاربر با آگهی تبلیغاتی را نیز افزایش خواهد داد.
در دوران حاضر که بسیاری از بازی‌ها رایگان عرضه می‌شوند و از طرف دیگر با ارائه‌ی جایزه در ازای تعامل با تبلیغات برای بازی‌کنان انگیزه به وجود می‌آورند، لازم است آگهی مورد نظر با اپلیکیشنی که در آن نمایش داده می‌شود به خوبی ادغام شود تا تجربه‌ی مناسبی برای کاربر فراهم شود؛ به نحوی که تفاوت آگهی تبلیغاتی با محتوای خود اپلیکیشن به کمترین حد ممکن برسد. به جرات می‌توان گفت این قدرتمند‌ترین اسلحه در زرادخانه‌ی تبلیغات درون اپلیکیشنی محسوب می‌شود چرا که به نرخ نگه‌داشت، ایمپرشن‌ها و ارزش طول عمر کاربر (LTV) کمک می‌کند.
پژوهشی که توسط MarketingLand انجام شده نشان می‌دهد ۸۵ درصد از فعالیت‌های درون اپلیکیشنی به ۵ اپلیکیشن برتر خلاصه می‌شود. این یعنی تبلیغ‌دهندگان برای کسب بیشترین میزان بازدید، باید بخش بزرگی از بودجه‌ی تبلیغاتی خود را به تبلیغات روی این اپلیکیشن‌ها اختصاص دهند.
جمع‌بندی
به عنوان جمع‌بندی باید گفت هم تبلیغات درون اپلیکیشنی و هم تبلیغات موبایل وب مزایا و معایب خود را دارند؛ اینکه کدام یک بیشتر با سناریوی مد نظر هر تبلیغ‌دهنده همخوانی دارد به خود او بستگی دارد.
در نهایت به لطف سامانه‌های نوآورانه‌ای مثل MRAID که به تبلیغ‌دهندگان اجازه می‌دهد بدون هیچ مانعی تبلیغات گسترده انجام دهند، تبلیغات درون اپلیکیشنی انتخاب سنجیده‌تری به نظر می‌رسد. تبلیغات موبایل وب پیش از معرفی MRAID این برتری را نسبت به تبلیغات درون اپلیکیشنی داشت اما به نظر می‌رسد دیگر شرایط اینگونه نباشد. لازم به ذکر است موبایل وب از لحاظ تجربه‌ی کاربری نیز توان رقابت با تبلیغات درون اپلیکیشنی را ندارد چون تمام آگهی‌های تبلیغاتی موبایل وب به ذات خود استاتیک شمرده می‌شوند؛ در حالی که تبلیغات درون اپلیکیشنی کاربر محور هستند.
منبع: AppSamurai
