اگر صاحب کسب‌و‌کار یا تبلیغ‌دهنده هستید و می‌خواهید برای تبلیغات روی وب از گوگل ادوردز استفاده کنید، اول باید بدانید این سرویس چطور کار می‌کند. به طور کلی گوگل ادوردز بر مبنای «سیستم مزایده‌ای» کار می‌کند، یعنی کاربران آن در ازای هر کلیک «پیشنهاد قیمت» (Bid) می‌دهند.
اما بالاترین پیشنهاد لزوماً به معنای پیروزی در این مزایده نیست. گوگل عامل پول را با عامل کیفیت ترکیب می‌کند تا بهترین تجربه را برای کاربر فراهم آورد. به عبارت دیگر اگر تبلیغ شما با کیفیت باشد و پول خوبی نیز در ازای نمایش آن پرداخت کنید، می‌توانید برنده‌ی مزایده باشید.
کار کردن با Google AdWords ساده به نظر می‌رسد اما اصلاً کار آسانی نیست. تسلط یافتن بر تکنیک‌های ادوردز به زمان و تجربه نیاز دارد و اکثر شرکت‌ها به دلیل عدم سرمایه‌گذاری روی این دو، پول هنگفتی پای آن از دست می‌دهند.
گوگل ادوردز؛ به عنوان یکی از محبوب‌ترین شیوه‌های بازاریابی آنلاین، بر اساس چند اصل تعریف شده‌ی زیر کار می‌کند:
- استراتژی‌های پیشنهاد قیمت تبلیغات گوگل ادوردز (Bidding)
گفتیم تبلیغ‌دهندگانی که از Google AdWords استفاده می‌کنند باید آگهی‌های تبلیغاتی خود را وارد مزایده کنند. این مزایده‌ها توسط گوگل و با هدف پیدا کردن تبلیغ مورد نظر برای نمایش در ازای کلمات کلیدیِ جستجو شده توسط کاربر انجام می‌شوند. برای وارد کردن آگهی تبلیغاتی به این مزایده، بسته به اهداف مد نظر هر مجموعه به یک «استراتژی پیشنهاد قیمت» نیاز خواهد بود. آنچه در ادامه آمده برخی از استراتژی‌هایی هستند که می‌توانند برای این منظور مورد استفاده قرار بگیرند:
- هزینه به ازای کلیک (Cost-Per-Click): تمرکز این استراتژی روی کلیک خوردن تبلیغات است. این شیوه برای کسانی مناسب است که می‌خواهند به سمت وبسایت خود ترافیک جدید بیاورند.
- هزینه به ازای بازدید (Cost-Per-Impression): در این استراتژی تمرکز روی دیده شدن آگهی تبلیغاتی خواهد بود. این استراتژی برای کسانی مناسب است که قصد دارند نام و تصویر برند خود را تقویت کنند (افزایش آگاهی از برند).
- هزینه به ازای تبدیل بازدیدکننده به کاربر (Cost-Per-Acquisition): این استراتژی با نرخ تبدیل مشتریان در ارتباط است و به درد کسانی می‌خورد که در بازار خود تبلیغ‌دهنده‌ای جا‌افتاده به حساب می‌آیند و حالا می‌خواهند به ترغیب مخاطب به خرید یا هر عمل دیگر بپردازند.
امتیاز کیفی به ارتباط آگهی با کلمه‌ی کلیدی و کیفیت تبلیغ بازمی‌گردد که گوگل با ارزیابی آن قصد دارد ببیند آیا تبلیغ مورد نظر واقعاً برای مشتری مفید است یا خیر و اینکه آیا کلیک کردن روی آن آنها را واقعاً به صفحه‌ای که انتظارش را دارند می‌رساند یا نه.
هرچه این امتیاز بیشتر باشد برای کسب‌و‌کار تبلیغ‌دهنده بهتر است و حتی اگر رقیب وی قیمت بالاتری برای نمایش تبلیغ خود پیشنهاد داده باشد، آگهی تبلیغ‌دهنده‌ای که امتیاز کیفی بهتری داشته باشد بالاتر نمایش داده خواهد شد. کیفیت عملکرد اکانت، مرتبط بودن آگهی، نرخ کلیک (Click-through-Rate یا CTR) و چند عامل دیگر، همگی می‌توانند بر امتیاز کیفی تأثیرگذار باشند.
راه‌های متعددی برای چک کردن امتیاز کیفی وجود دارد که آسان‌ترین آنها بررسی تب کلیدواژه‌هاست. در این تب می‌توان تجربه‌ی کاربران از مواجهه با صفحه‌ی فرود، میزان ارتباط آگهی با کلیدواژه و نرخ کلیک آن را بررسی کرد.
Ad Rank یا رتبه‌ی آگهی نیز یکی دیگر از قواعد اصلی گوگل ادوردز است و به رتبه‌بندی آگهی‌ها بر اساس پیشنهاد قیمت و امتیاز کیفی‌شان اطلاق می‌شود. اساساً تمام آگهی‌ها بر اساس معیاری تحت عنوان رتبه‌ی آگهی مرتب می‌شوند. تبلیغی که بیشترین امتیاز Ad Rank را دارد در بالای فهرست قرار می‌گیرد و پس از آن باقی آگهی‌ها بر اساس امتیازشان به ترتیب لیست می‌شوند.
امتیاز کیفی چگونه بر رتبه‌ی آگهی اثر می‌گذارد؟
از فرمول‌هایی که در بالا به آنها اشاره شد مشخص است که امتیاز کیفی به شدت بر رتبه‌ی آگهی اثرگذار است. امتیاز کیفی اجزای متعددی دارد که می‌توانند بر رتبه‌ی آگهی اثرگذار باشند. نرخ کلیک پیش‌بینی شده در زمان مزایده، قیمت پیشنهادی، تجربه‌ی کاربری صفحه‌ی فرود (Landing Page) آگهی و … از جمله‌ی این موارد هستند. به این ترتیب تبلیغ‌دهنده می‌تواند رتبه‌ی آگهی خود را از طریق بهبود این اجزا تقویت کند. در ادامه خواهیم گفت چگونه:
- کیفیت صفحه‌ی فرود آگهی: صفحه‌ی فرود یا لندینگ پیج آگهی (یعنی صفحه‌ای که پس از کلیک کردن کاربر روی آگهی، به آن هدایت می‌شود) باید از لحاظ محتوا غنی، مسیریابی روی آن آسان و شفاف باشد تا امتیاز کیفی و درنتیجه رتبه‌ی آگهی بهبود یابد.
- ارتباط آگهی: متن و پیام آگهی تبلیغاتی باید با آنچه که کاربر به دنبال آن می‌گردد همخوانی داشته باشد.
- عملکرد روی دستگاه‌های هدفگیری شده: آگهی تبلیغاتی شما باید روی تمام دستگاه‌هایی که هدف گرفته شده‌اند (از جمله رایانه‌های رومیزی، لپتاپ، دستگاه‌های موبایل، تبلت و غیره) عملکرد درستی داشته باشد.
- عوامل جغرافیایی: کمپین شما باید در موقعیت‌های جغرافیایی که هدف گرفته‌اید موفق عمل کند و بتواند در آن نواحی به مخاطب هدف دسترسی یابد.
نکاتی که هنگام کار با گوگل ادوردز باید مد نظر قرار بگیرند:
هر کسی پیش از آنکه کار با Google AdWords را شروع کند باید خود را به رعایت اصول زیر ملزم بداند. در غیر این صورت احتمال نتیجه‌گیری ضعیف در ازای هزینه‌ای قابل توجه بالا خواهد بود.
۱. مراقبت از هزینه‌ها:
به عنوان هزینه گوگل ادوردز برای کمپین خود بهتر است بودجه‌ی مشخصی در نظر گرفته شود. این بودجه می‌تواند به اندازه‌ی ۵۰ دلار یا حتی ۲۵ دلار باشد. مبالغ پایین برای شروع مناسب‌ترند.
۲. اجتناب از پیچیدگی بی‌مورد:
رابط کاربری گوگل ادوردز پیچیده است. تبلیغ‌دهنده به راحتی ممکن است سردرگم شود و شروع کند به دستکاری گزینه‌های مختلف و خلق کمپین‌های متفاوت. اما بهتر است این کار صورت نگیرد. کمپین گوگل ادوردز بهتر است ساده نگه داشته شود؛ به ویژه برای شروع.
۳. صبر کافی:
اکثر تبلیغ‌دهندگانی که پول خود را روی ادوردز از دست می‌دهند به اندازه‌ی کافی صبر نمی‌کنند و زود آن را کنار می‌گذارند یا به عبارت دیگر پول زیادی را در مدتی بیش از حد کوتاه خرج می‌کنند. برای کار با ادوردز باید کمی صبور بود.
۴. انتخاب هوشمندانه‌ی کلمات کلیدی:
انتخاب کلیدواژه‌ها یکی از مهم‌ترین عوامل تعیین‌کننده‌ی موفقیت یا شکست کمپین‌های گوگل ادوردز است. انتخاب کلمات کاملاً مرتبط که هم متقاعدکننده باشند و هم مورد تقاضا، به شدت در موفقیت کمپین‌های گوگل ادوردز اهمیت دارد.
در ادامه می‌توانید برخی از نکاتی که به انتخاب کلیدواژه‌های مناسب و اثربخش منتهی می‌شوند را از نظر بگذرانید:
- در نظر داشتن محصول/خدمات و مخاطب هدف
- برآورد تقاضای مشتری با استفاده از ابزار‌هایی مثل Keyword Planner
- مقایسه‌ی فهرست کلیدواژه‌ها با کلمات مورد استفاده‌ی رقبا
- استفاده از گزینه‌های هدفگیری کلیدواژه (broad match, exact match, phrase match)
۵. متقاعد کننده بودن پیام تبلیغاتی:
در کنار به‌کارگیری کلیدواژه‌های اثربخش، جذابیت داشتن آگهی تبلیغاتی برای مخاطب از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. آگهی تبلیغاتی ادوردز باید دقیق، شفاف و آنقدر متقاعدکننده باشد که کاربر روی آن کلیک کند.
برخی نکاتی که هنگام تهیه‌ی آگهی تبلیغاتی گوگل ادوردز باید مد نظر قرار گرفته شوند از این قرار هستند:
- در نظر داشتن محصول/خدمات و مخاطب هدف
- برآورد تقاضای مشتری با استفاده از ابزار‌هایی مثل Keyword Planner
- مقایسه‌ی فهرست کلیدواژه‌ها با کلمات مورد استفاده‌ی رقبا
- استفاده از گزینه‌های هدفگیری کلیدواژه (broad match, exact match, phrase match)
۶. نظارت و بهینه‌سازی مداوم:
یک کمپین موفق گوگل ادوردز کمپینی است که مدام زیر نظر قرار گرفته و پیوسته در حال بهینه شدن باشد. این کار برای خود شرکت‌ها کمی وقت‌گیر و سردرگم‌کننده است اما در نهایت جلوی بالا رفتن هزینه‌ها را می‌گیرد و باعث بهبود عملکرد کمپین خواهد شد. گزارش جستجو‌ها، نرخ‌های کلیک، فروش و تبدیل‌ها، بازدید آگهی‌ها و کلیدواژه‌های گران‌قیمت‌تر از جمله مواردی هستند که نیروی متخصص باید آنها را زیر نظر داشته باشد.
۷. اجتناب از گمراه کردن کاربر:
آگهی تبلیغاتی گوگل ادوردز باید ۱۰۰ درصد دقیق و شفاف باشد و تنها به تبلیغ مواردی بپردازد که تبلیغ‌دهنده توان ارائه‌شان را دارد. بسیار مهم است که از گمراه کردن مخاطب با هدف جذب تعداد بیشتر اکیداً پرهیز شود. آگهی مورد نظر باید کاملاً به موضوع کلیدواژه، لندینگ پیج و آنچه تبلیغ‌دهنده ارائه می‌دهد مرتبط بوده و از عبارات غیر مرتبط در آن استفاده نشده باشد.
مزایا و معایب استفاده از تبلیغات گوگل ادوردز:
مهم‌ترین مزایای تبلیغات گوگل ادوردز برای کارآفرینان
۱. انعطاف‌پذیری
یکی از مهم‌ترین مزایای استفاده از گوگل ادوردز انعطاف‌پذیری بالای آن است. تبلیغ‌دهندگان و کسب‌و‌کار‌ها می‌توانند بر اساس نیازمندی‌ها یا شرایط ویژه‌ی خود، کمپین‌هایشان را شخصی‌سازی کنند. این پلتفرم به تبلیغ‌دهنده اجازه می‌دهد برای منطقه، گروه یا کلیدواژه‌های به‌خصوص، متناسب با بودجه‌ی اختصاص یافته آگهی تبلیغاتی درست کند. انعطاف‌پذیری Google AdWords خود را در این موارد نشان می‌دهد:
- استراتژی پیشنهاد قیمت: روی ادوردز از لحاظ استراتژی‌های پیشنهاد قیمت دست تبلیغ‌دهنده کاملاً باز است. هر کسب‌و‌کاری می‌تواند بر اساس نیاز‌های خود از بین مدل‌های هزینه به ازای کلیک، هزینه به ازای تبدیل، یا هزینه به ازای بازدید، موارد مد نظر خود را انتخاب کند.
- فرمت تبلیغاتی: ادوردز به تبلیغ‌دهنده اجازه می‌دهد فرمتی که دوست دارد آگهی‌اش را در قالب آن نمایش دهد انتخاب کند. برای مثال، آگهی تبلیغاتی به خواست تبلیغ‌دهنده می‌تواند در فرمت موبایل، رایانه یا هر دو نمایش داده شود.
- کلیدواژه‌ها: کسب‌و‌کار‌ها می‌توانند دقیقاً همان کلمات کلیدی که می‌خواهند آگهی‌شان در ازای جستجوی آنها نمایش داده شود را برای کمپین گوگل ادوردز خود انتخاب کنند. امکان محدود کردن گستره‌ی این واژگان به چند کلمه، یا گسترش آن به مجموعه‌ی بزرگی از کلمات نیز وجود دارد.
- اجرای چند کمپین بازاریابی با هم: تبلیغ‌دهنده‌ی ادوردز می‌تواند برای تحقق چند هدف مختلف بازاریابی، چند کمپین تبلیغاتی را با هم اجرا کند.
۲. قابلیت اندازه‌گیری و ارزیابی
شیوه‌های بازاریابی آنلاین مثل Google AdWords بر خلاف دیگر کانال‌های تبلیغات از جمله مجلات چاپی و تبلیغات تلویزیونی، کاملاً قابل اندازه‌گیری هستند. در حقیقت حتی اندازه‌گیری عملکرد سئو و تبلیغات شبکه‌های اجتماعی نیز آنقدر‌ها که به نظر می‌رسد آسان نیست، چرا که به اندازه‌ی ادوردز شفافیت ندارند.
تبلیغ‌دهنده‌ی گوگل ادوردز می‌تواند نتایج و روند‌های تبلیغات خود را با دقت و جزئیات بالا اندازه‌گیری و ارزیابی کند و مواردی که ممکن است درست کار نکنند را تغییر دهد. نرخ حقیقی بازگشت سرمایه (ROI)، فروش و تبدیل‌های صورت گرفته و نیز آگاهی خلق شده از برند مورد نظر با استفاده از این سرویس کاملاً قابل محاسبه هستند و در نتیجه می‌توان پیوسته آنها را در جهت سودآوری بیشتر بهبود بخشید.
۳. سرعت در مقایسه با سایر سرویس‌ها
روز به روز بر محبوبیت گوگل ادوردز به عنوان یک شیوه‌ی بازاریابی موفق افزوده می‌شود چرا که شکوفایی نتایج آن در مقایسه با سایر روش‌ها به زمان کمتری نیاز دارد. بر خلاف سئو که نتایج ملموس آن ممکن است ماه‌ها طول بکشد، ادوردز می‌تواند به شما کمک کند خیلی سریع کلیک بگیرید و بلافاصله پس از قرار گیری آگهی در جایگاه تبلیغاتی دیده شوید.
به خاطر سرعت ویژه‌ی این شیوه، زیر نظر گرفتن نتایج و آزمودن کلیدواژه‌ها به نسبت عملکردشان کار چندان دشواری نخواهد بود. مثلاً اگر یک کلیدواژه‌ی به‌خصوص نتیجه‌ی مطلوب را در بر نداشت می‌توان بلافاصله آن را تغییر داد یا حذف کرد. از طرف دیگر اگر کلیدواژه‌ای روی ادوردز خوب نتیجه داد شاید بتوان آن را در طرح سئو و استراتژی محتوا نیز به کار گرفت.
۴. بودجه‌ی قابل کنترل
یکی دیگر از مزایای گوگل ادوردز این است که می‌توان بودجه‌ی تبلیغاتی لازم برای نمایش آگهی را در آن مشخص کرد. تبلیغ‌دهنده می‌تواند هر زمان که خواست این بودجه را کم یا زیاد کند. امکان تعیین بودجه‌ی روزانه بر اساس عملکرد روز گذشته نیز فراهم است. این بدان معنی است که کسب‌و‌کار‌های کوچک و محلی نیز می‌توانند از انعطاف‌پذیری این شیوه به نفع خود بهره بگیرند و بدون اختصاص بودجه‌ای هنگفت از آن استفاده کنند.
۵. بُرد بالا
بر خلاف تبلیغات پوستری و روزنامه‌ای، تبلیغاتی که با گوگل ادوردز ساخته و منتشر می‌شوند به تبلیغ‌دهنده اجازه خواهند داد به مخاطبان به مراتب گسترده‌تر و هدفگیری‌شده‌تری دسترسی یابد. مثلاً می‌توان در کنار مشتریانی که از رایانه‌های شخصی استفاده می‌کنند، به کاربران موبایل و تبلت دسترسی پیدا کرد.
این یعنی کسب‌و‌کار‌های کوچک‌تری که نمی‌توانند هزینه‌ی شیوه‌های سنتی تبلیغات فراتر از شهر خود را تقبل کنند قادر خواهند بود با استفاده از این شیوه همین کار را با هزینه‌ی کمتر انجام دهند.
۶. ارتباط زیاد
یکی دیگر از مزایای گوگل ادوردز این است که تبلیغات آن باید کاملاً با موضوعی که کاربر به دنبال آن است مرتبط باشند. به این ترتیب این سرویس به ابزار فوق‌العاده‌ای برای جذب مخاطبانِ به شدت مرتبط و هدفمند به سمت کسب‌و‌کار‌ها تبدیل می‌شود که نرخ تبدیل بالاتری خواهند داشت.
مهم‌ترین معایب تبلیغات گوگل ادوردز
۱. هر کلیک هزینه در بر خواهد داشت
یکی از اصلی‌ترین معایب استفاده از گوگل ادوردز، هزینه‌بردار بودن تمام کلیک‌هایی است که روی تبلیغات آن انجام می‌شود. این یعنی تبلیغ‌دهندگان باید برای کشاندن بازدیدکننده به وبسایت خود هزینه پرداخت کنند؛ بدون آنکه مطمئن باشند این بازدیدکنندگان در نهایت به مشتری‌شان بدل خواهند شد.
بنابراین استفاده از این شیوه برای برخی کسب‌و‌کار‌ها ممکن است پر هزینه در نظر گرفته شود و سرمایه‌گذاری روی آن به صرفه نباشد. در حقیقت به خاطر همین ویژگی هزینه‌بردار بودن کلیک‌ها، اشتباه روی این پلتفرم نیز می‌تواند پر هزینه باشد.
۲. برای همه‌ی شرکت‌ها بهترین انتخاب به شمار نمی‌رود
استفاده از این شیوه ممکن است برای بازاریابی و تبلیغ محصولات و خدمات بسیاری از شرکت‌ها شیوه‌ی فوق‌العاده‌ای باشد اما نه برای همه. مخاطب هدف همه‌ی شرکت‌ها لزوماً روی اینترنت به دنبال سرویس مورد نظرشان نخواهد گشت، چرا که جدا از محبوبیت کلی اینترنت، ممکن است فضای مجازی انتخاب اول همه نباشد.
به بیان ساده، گوگل ادوردز ممکن است به درد بعضی بازار‌ها نخورد.
۳. رقابت با شرکت‌های بزرگ در آن سخت است
از آنجایی که ادوردز می‌تواند شیوه‌ی نسبتاً هزینه‌برداری برای تبلیغات یا بازاریابی باشد، ممکن است رقابت با شرکت‌های بزرگ و دارای منابع مالی قدرتمند‌تر در آن دشوار شود. برند‌های بزرگ‌تر قادر خواهند بود ماهانه هزاران دلار روی کمپین‌های تبلیغاتی‌شان هزینه کنند و پیشنهاد قیمت بالاتری بدهند.
این یعنی اگر تبلیغ‌دهنده شرکت یا کسب‌و‌کاری در مقیاس کوچک باشد، رقابت با شرکت‌ها و رقبای شناخته‌شده و تثبیت‌شده می‌تواند برایش چالش‌برانگیز و پرهزینه باشد.
۴. به محض عدم پرداخت، حذف می‌شوید
اگر نتوانید پرداخت‌های مربوطه را انجام دهید حضور شما روی این پلتفرم بلافاصله حذف خواهد شد. این یکی دیگر از معایب استفاده از گوگل ادوردز است؛ به ویژه برای کسب‌و‌کار‌های کوچک‌تری که جریان مالی با‌ثباتی ندارند و ممکن است گاهی از پرداخت‌های خود عقب بمانند.
۴. هیچ داده‌ای از رقبا به اشتراک گذاشته نمی‌شود
گوگل داده‌ها یا اطلاعات عملکرد رقبا را در اختیار کسی قرار نمی‌دهد و در نتیجه طی دوره‌ای که از AdWords استفاده می‌کنید راهی برای مقایسه‌ی داده‌هایتان با سایر رقبا نخواهید داشت. بدون مقایسه‌ای مفصل ممکن است نتوانید مشکلاتی که در کمپین خود با آنها دست و پنجه نرم می‌کنید را برطرف نمایید. این مورد از یک طرف مزیت، و طبیعتاً از سمت دیگر عیب شمرده می‌شود.
1 دیدگاه
بسیار عالی خسته نباشید واقعا عالی بود.