آیا تا به حال با تبلیغاتی که کاملاً متناسب با سلایق شما باشند برخورد کرده‌اید؟ آیا با خود نپرسیده‌اید که این تبلیغات چگونه شما را پیدا کرده‌اند؟ این‌ها سؤالاتی است که ممکن است در ذهن بسیاری از کاربران نقش بسته باشد به طوری که هنوز پاسخی برای آن‌ها پیدا نکرده باشند. در واقع موضوع بحث امروز ما تبلیغات ریتارگتینگ یا تبلیغات هوشمند است. خب! تبلیغات ریتارگتینگ چیست ؟
اصلاً عجله نکنید! به شما قول می‌دهیم که با دستانی پر از این مقاله خارج شوید و پاسخ تمام سؤالات خود در رابطه با ریتارگتینگ و تبلیغات هوشمند را به دست آورید. بنابراین ما را تا انتهای مطلب تنها نگذارید و مطالب ارائه شده را به دقت مطالعه فرمایید.
تبلیغات ریتارگتینگ چیست ؟
فرض کنید برای سایت خود میلیون‌ها تومان خرج کرده‌اید و برای بهینه‌سازی آن نیز زحمات زیادی کشیده‌اید. حال طبق آمارهای گوگل ۹۶ درصد از کاربرانی که وارد سایت می‌شوند بدون آن که خریدی انجام دهند یا به اصطلاح تبدیل شوند دکمه ضربدر خروج را فشار می‌دهند.
تبلیغات ریتارگتینگ روشی نوین و پیشرفته هستند که با استفاده از ابزارهای پیشرفته این دست از کاربرانی که خیلی زود سایت را بدون هیچ کنشی ترک می‌کنند بدرقه کرده و تا قله قاف به دنبال آن‌ها می‌روند. این ابزارها مانند یک پلیس نامحسوس تمام اعمال کاربران را زیر نظر گرفته و آن‌ها را در حافظه بلندمدت خود ثبت می‌کنند. به طوری که در آینده خیلی نزدیک از همین اطلاعات علیه کاربران استفاده کرده و آن‌ها را مانند آهن‌ربا مجدداً به سمت درهای ورودی سایت هدایت می‌کنند.
آن‌ها دقیقاً مانند غذاهای خوشمزه در کارتون تام و جری عمل می‌کنند و با تبلیغات دلپذیر آن‌ها را از خود بی خود کرده و برای ثبت سفارش به سایت می‌کشانند.
اما چگونه ؟ به راحتی! با ذخیره اطلاعات توسط کوکی (Cookie) و نمایش تبلیغات مورد علاقه آن‌ها .
ریتارگتینگ چگونه کار می‌کند ؟
روش کار تبلیغات هوشمند یا همان ریتارگتینگ بسیار ساده است؛ آن‌ها به محض ورود کاربر به سایت سلاح‌های خود را تجهیز کرده و به طور دقیق فعالیت کاربر را زیر نظر می‌گیرند. به طوری که کدی تحت عنوان (کد پیکسل) و همچنین چند کوکی (تگ‌های جاوا اسکریپت) را در مرورگر او قرار می‌دهند. کوکی‌ها بدون آن که متوجه شوید تمام اطلاعات مرتبط با فعالیت‌های کاربر، تغییر رفتار، سایت‌هایی که از آن‌ها بازدید می‌کند و سفارش‌های او را در حافظه خود ذخیره می‌کند.
حال منتظر می‌ماند تا کاربر مجدداً آنلاین شده و وارد سایت‌های مختلف شود؛ سپس با نمایش تبلیغات متناسب با سلیقه وی حس کنجکاوی او را به محصول فعال می‌کند.
به عقیده گوگل خیلی از کاربرانی که اقدام به تماشای محصولات سایت می‌کنند اما خریدی انجام نمی‌دهند تنها به یک جرقه از سوی فروشگاه سایت نیاز دارند. شخصی که وارد فروشگاه موبایل شما می‌شود قطعاً انگیزه لازم برای خرید را دارد. حال فرض کنید اطلاعات به دست آمده توسط ابزارهای ریتارگتینگ نیز حاکی از آن است که طی چندین روز اخیر بیش از ۲۰ سایت فروشگاه موبایل را نیز رصد کرده است.
بنابراین شرایط واضح است! او یا پول کافی برای خرید موبایل ندارد یا هنوز نتوانسته مدل مد نظر خود را پیدا کند. اما، طبق داده‌ها او بیش از ۳۰ مرتبه از مدل‌های سامسونگ سری A دیدن کرده و اطلاعات آن را نیز مطالعه نموده است.
این می‌تواند یک سرنخ بزرگ باشد. چراکه شواهد حاکی از آن است که مدل مورد نظر او سامسونگ سری A بوده و گمان می‌رود بین این که کدام را انتخاب کند تردید دارد.
- تبلیغات ریتارگتینگ آغاز می‌شوند
این همان لحظه‌ای است که ربات‌های هوشمند اقدام به تبلیغ گوشی‌های سامسونگ سری A با قیمتی مناسب در صفحاتی که او در آن چرخ می‌زند، می‌کنند . این تبلیغات را می‌توان در وب‌سایت‌های تحت قرارداد، اپ های موبایل و شبکه‌های اجتماعی به او نشان داد.
انواع ریتارگتینگ
ریتارگتینگ برای آن که به اهداف بیشتری در تبلیغات هوشمند خود برسد انواع مختلفی دارد که در ادامه آن‌ها را معرفی می‌کنیم. اما پیش از آن که آن‌ها را معرفی کنیم، بهتر است از بعد نحوه هدف‌گیری آن‌ها را مشخص کنیم. تبلیغات هوشمند گوگل از نظر نحوه هدف‌گیری به دو مدل ریتارگتینگ پیکسل محور و ریتارگتینگ فهرست محور دسته‌بندی می‌شود:
- ریتارگتینگ پیکسل محور
همان‌طور که در بالا گفتیم، بخش قابل‌توجهی از تبلیغات هوشمند به صورت پیکسلی انجام می‌شوند. به طوری که پیکسل را در وب‌سایت خود قرار داده و زمانی که کاربری وارد سایت شد در مرورگر وی یک کوکی مبتنی بر جاوا اسکریپت قرار می‌دهیم. این کوکی تمام فعالیت‌های کاربر را از ابتدای ورود به سایت تا زمانی که اقدام به پاک کردن کش هیستوری خود نکند زیر نظر گرفته و او را در تمامی صفحاتی که می‌رود دنبال می‌کند.
بنابراین هرگاه که کاربر مورد نظر به سایت‌های تحت قرارداد شما بروند، تبلیغات هدفمند، متناسب با سلیقه وی به او نمایش داده می‌شود. بزرگ‌ترین مزیت ریتارگتینگ پیکسل محور فوریت آن است، به طوری که به محض ورود کاربر به صفحات مربوطه، تبلیغات نمایش داده می‌شوند.
- ریتارگتینگ فهرست محور
در این مدل از ریتارگتینگ همان‌طور که از نامش پیداست فهرستی از سابقه فعالیت‌های کاربر ذخیره و متناسب با آن آگهی‌های هدفمند طراحی می‌شوند. در این مدل که بزرگ‌ترین مزیت آن نسبت به مدل قبلی سطح شناخت آن از کاربر است، اطلاعات به دست آمده همگی تجزیه و تحلیل شده و تنها مواردی استخراج می‌شود که از پتانسیل بالایی برای تبدیل شدن برخوردارند.
اما نقطه ضعف این روش عدم تشخیص ایمل درست از ایمیل نادرست است. به طور کلی، خیلی از کاربران چندین ایمیل در اختیار دارند که ممکن است هنگام ثبت نام در سایت شما نسخه اصلی آن را ارائه نداده بباشند؛ به همین منظور ممکن است تبلیغات هوشمند شما با تبدیل مواجه نشود.
- وب‌سایت ریتارگتینگ
اولین و معروف‌ترین نوع تبلیغات هوشمند در وب‌سایت انجام می‌شود. در این نوع تبلیغ تنها آگهی‌هایی در حاشیه و کادرهای صفحات سایت به کاربر نمایش داده می‌شوند که متناسب با سلایق او باشند. همان‌طور که گفتیم کدهای پیکسل تحت جاوا اسکریپت تمامی فعالیت‌های کاربر را زیر نظر گرفته و سلایق و خط فکری او را می‌فهمد. سپس با توجه به آن فرایند نمایش تبلیغات خود را آغاز می‌کند.
این مرحله از تبلیغ در واقع به بالای قیف بازاریابی تشبیه می‌شود؛ به طوری که مرحله آگاهی از برند بوده و با تبلیغات هدفمند سعی می‌شود تا مخاطب با محصولات آشنا شود.
- ریتارگتینگ جستجو
ریتارگتینگ جستجو تبلیغات خود را تنها به کاربرانی نمایش می‌دهد که قبلاً کلمات کلیدی مرتبط به کسب و کار شما را سرچ کرده‌اند اما تاکنون از سایت شما دیدن نکرده‌اند.
به فرض کاربری کلمه “خرید کوله‌پشتی قرمز” را جستجو کرده که این کلمه مرتبط با کسب و کار شما است. اما بنا به دلایلی از ورود به وب‌سایت شما صرف نظر کرده است. در این حالت تمامی آگهی‌های مربوط به کوله‌پشتی قرمز شما برای او در صفحات مختلف نمایش داده می‌شود.
لازم به ذکر است که شما باید تمامی کلمات کلیدی مرتبط با کسب و کار خود را در تنظیمات پیش‌فرض تبلیغات هوشمند ذخیره کنید. همچنین این مدل از تبلیغات تنها معطوف به کاربرانی است که هرگز به سایت شما رجوع نکرده‌اند و شما هیچ اطلاعاتی از آن‌ها در اختیار ندارید.
- ریتارگتینگ فهرست
این مدل از تبلیغات هوشمند مختص تبلیغات گوگل ادز است. به گونه ای که در این مرحله روی کلمات کلیدی تمرکز می‌شود. به طوری که تاریخچه کلماتی که توسط کاربر جستجو می‌شوند همگی بایگانی شده و متناسب با آن‌ها آگهی طراحی و آماده می‌شود. این کلمات همگی مرتبط با کسب و کار شما هستند و بهتر است پیش از شروع مهم‌ترین کلمات کلیدی مرتبط با شغل خود را از طریق ابزارهای پیشرفته شناسایی و برای ربات‌ها تعریف کنید.
زمانی که یک کلمه کلیدی مرتبط با کسب و کار شما توسط کاربر جستجو می‌شود به جای آن که اقدام به نمایش تبلیغات بنری کنید از تبلیغات متنی استفاده می‌کنید. فرق ریمارکتینگ فهرستی با ریمارکتینگ جستجو در این است که در مورد اول تبلیغات بنری یا متنی خود را تنها به کاربرانی نشان می‌دهید که قبلاً از سایت شما بازدید کرده‌اند اما در مورد دوم تبلیغات صرفاً برای افرادی نمایش داده می‌شود که کلمات کلیدی مرتبط با کسب و کار شما را جستجو کرده‌اند اما هرگز به سایت شما سر نزده‌اند.
- ایمیل ریتارگتینگ
مدل چهارم ایمیل یا CRM ریتارگتینگ نام دارد. این روش را به جرات می‌توان در زمره بهترین روش‌های تبلیغات هوشمند دانست، چراکه تنها به مشتریان بالقوه که قبلاً از سایت خرید کرده‌اند ارسال می‌شود. به طور کلی، دو روش برای ذخیره اطلاعات ایمیل کاربر وجود دارد. روش اول که توسط خود او صورت گرفته یعنی ایمیل خود را پس از ثبت نام در سایت در اختیار شما گذاشته است. اما، در روش دوم ایمیل توسط گوگل یا شرکت تبلیغات هوشمند در اختیار شما قرار می‌گیرد که این روش بسیار گران بوده و برای کسب و کارهای کوچک هرگز به صرفه نیست.
بنابراین، روش اول را انتخاب کرده و یک فهرست جامع از تمامی ایمیل‌های مشتریان سایت تهیه و آن را به سرویس دهنده ریتارگتینگ تحویل دهید. البته، سیستم ریتارگتینگ ایمیل مربوط به کاربران را تجزیه و تحلیل کرده و تنها مواردی را که قبلاً درباره آن‌ها اطلاعات بالقوه تهیه شده در لیست هدف خود قرار می‌دهد. به عبارت بهتر، زمانی که کاربران اقدام به ثبت نام در سایت و ثبت ایمیل خود می‌کنند، ممکن است به برخی از آن‌ها هیچ اقدام مثبتی از جمله خرید انجام ندهند.
فرض کنید سایت شما ارائه دهنده بلیت‌های کنسرت است. از این رو، تنها باید به کاربرانی ایمیل تبلیغاتی ارسال کنید که قبلاً اقدام به تهیه بلیت کرده‌اند و اکنون اطلاعی از برنامه‌ها و کنسرت‌های جدید ندارند. این کار موجب می‌شود تا آن‌ها ضمن آگاهی از آخرین رویدادهای سایت، ترغیب به خرید مجدد بلیت شوند.
- ریتارگتینگ در شبکه‌های اجتماعی
تنها برخی از شبکه‌های اجتماعی نظیر فیس‌بوک، توییتر، یوتیوب و لینکدین قابلیت ریتارگتینگ دارند. مابقی این فرایند برایشان یا تعریف نشده و یا مقرون به صرفه نیست. در این روش تبلیغات در لابه‌لای پست‌ها و جستجوها نمایش داده می‌شوند.
اهداف اصلی ریتارگتینگ چیست؟
مهم‌ترین هدف از استفاده تبلیغات هوشمند اینترنتی افزایش سطح آگاهی کاربران است.
- افزایش سطح آگاهی
بسیاری از کاربران زمانی که به سایت شما مراجعه می‌کنند هیچ اطلاعی از خدمات شما نداشته و به دلیل عدم داشتن وقت کافی یا حوصله، تلاشی هم برای افزایش سطح آگاهی خود از برند شما نمی‌کنند. بنابراین، این شما هستید که این وظیفه مهم را بر دوش داشته و باید با اقدامات متفاوت سطح آگاهی آن‌ها را بالا ببرید.
بنابراین اولین و مهم‌ترین هدف از به کارگیری تبلیغات ریتارگتینگ اطلاع‌رسانی از رویدادهای تازه سایت و نحوه خدمات‌رسانی شما به کاربران است.
به فرض یک کاربر به سایت شما مراجعه می‌کند و به دنبال خرید ارز دیجیتال اتریوم است. اما در هنگام خرید تمایل برای خرید ارز دیجیتال کاردانو را نیز دارد. این در حالی است که سایت شما فعلاً از این رمز ارز موجودی ندارد. اما نگران نباشید، چراکه سر فرصت و زمانی که رمز ارز کاردانو در صرافی شما موجود شد توسط تبلیغات ریتارگتینگ او را نسبت به این موضوع آگاه می‌کنید. این همان سطح آگاهی است که کاربر را ترغیب به خرید مجدد می‌کند.
- تبدیل
تجربه نشان داده تبلیغات هوشمند بیش از ۱۰ الی ۱۵ برابر تأثیر بیشتری نسبت به تبلیغات غیر هدفمند و سنتی دارند. زمانی که شما اقدام به نمایش تبلیغات مورد علاقه کاربران کنید، در واقع توجه آن‌ها را نسبت به محصول خود جلب نموده‌اید. در صورتی که کاربر هنوز هم تمایل به خرید محصول مد نظر خود داشته باشد بی‌درنگ روی آگهی شما کلیک کرده و اقدام به خرید آن می‌کند. این در حالی است که شاید کاربر از خرید محصول مورد نظر خود پشیمان شده بوده و در آن زمان تمایلی به خرید آن نداشته است.
بهتر است تبلیغات هوشمند خود را متناسب با قیف بازاریابی طراحی کنید. به فرض اگر مرحله اول قیف بازاریابی مربوط به آگاهی و توجه کردن است، آگهی شما نیز باید متناسب با آن طراحی شود. یا اگر کاربر هدف در مرحله وفاداری قرار دارد، آگهی شما باید شامل تخفیف‌های ویژه باشد تا حسن نیتتان به او ثابت شود. با توجه به مرحله آخر قیف نیز که مربوط به دفاع از برند است، آگهی‌ها باید به گونه ای طراحی شوند که از برند شما در برابر رقبا دفاع کند، به طوری که باید از ویژگی‌ها و اقدامات مثبت اخیر شما پرده بردارد.
بهترین روش‌های استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ
- دسته‌بندی مشتریان
برای دریافت نتایج مثبت از تبلیغات هوشمند باید ابتدا مشتریان خود را دسته‌بندی کرد. اگر دارای فروشگاه لباس هستید، بهتر است مشتریان لباس مردانه را از مشتریان لباس زنانه تفکیک کرده و برای هر کدام تبلیغات مختلفی طراحی کنید. پس از انجام این کار باید روش درست تبلیغاتی را انتخاب کنید.
- استفاده از دکمه فراخوان عمل
تجربه نشان داده که بهترین روش تبلیغات ریتارگتینگ استفاده از دکمه کال تو اکشن یا دکمه فراخوان عمل است. بنرهای تبلیغاتی آنلاین که شامل متن تخفیفات ویژه هستند جزو بهترین موارد هستند. بهتر است از تبلیغات متحرک و گرافیکی استفاده کند تا توجه مخاطب را به خود جلب کند. البته به سرعت پخش اسلایدها حتماً توجه کنید که سریع نگذرند تا مخاطب فرصت خواند متن آن را داشته باشد.
- ریتارگتینگ در بازه‌های زمانی مختلف
زمان اقدام به ریتارگتینگ بسیار مهم است. مثلاً شخصی که برای خرید دوربین مداربسته به سایت شما رجوع کرده از پتانسیل بالایی برای خرید برخوردار است. چراکه برخی از محصولات به ندرت سرچ می‌شوند و تنها زمانی جستجو می‌شوند که کاربر واقعاً به آن نیاز داشته باشد. اما در حوزه پوشاک و تکنولوژی اغلب کاربران تنها برای سرگرمی و افزایش سطح آگاهی خود به تماشای محصولات می‌پردازند. بنابراین، بهترین زمان ریتارگتینگ کاربری که قصد خرید دوربین مداربسته را داشته ۲۴ الی ۴۸ ساعت است اما در مورد کاربران حوزه مد و حوزه تکنولوژی بهتر است بگذارید ۱ هفته یا حتی بیشتر بگذرد.
- ریتارگتینگ محصول
اما آخرین و کارآمدترین روش تبلیغات هوشمند مربوط به نمایش آگهی محصول است. زمانی که کاربران اقدام به جستجوی محصولی در سایت شما کردند، بهتر است بلافاصله دست به کار شوید و محصولات مرتبط را در صفحات مختلف برای او نمایش دهید. شما می‌توانید در کنار چنین تبلیغاتی سایر محصولات خود که کاربر از آن آگاهی ندارد را نیز معرفی کنید.
سخن پایانی
با توجه به پیشرفت روز افزون تکنولوژی و گسترده شدن فضای وب لزوم به کارگیری روش‌های تبلیغاتی مؤثر ضرورت یافته است. تبلیغات ریتارگتینگ هوشمندانه‌ترین روش تبلیغاتی قرن به شمار می‌آیند که تنها روی مشتریان بالقوه سرمایه‌گذاری کرده و اقدام به نمایش آگهی متناسب با سلایق آن‌ها می‌کنند.
شما نیز می‌توانید با اتخاذ این استراتژی خیلی زود به کسب و کار خود رونق ببخشید و ظرف چند ماه به درآمد ایده آل خود برسد. البته، به کارگیری چنین روشی نیازمند عقد قرارداد با یک شرکت تبلیغات هوشمند حرفه‌ای نظیر رایکااد است که بتواند تمامی اطلاعات کاربران را به بهترین شکل ممکن در سیستم‌های خود ذخیره کند. چراکه اگر اطلاعات کاربران به درستی ذخیره نشود و رفتارهای آن‌ها به خوبی آنالیز نشوند، تبلیغات ریتارگتینگ هیچ تأثیری در بهبود کسب و کار شما نخواهند گذاشت.
