این روز‌ها «مُرده» اعلام کردن خیلی چیز‌ها در رسانه‌ها ظاهراً مد شده است. اگر بخواهیم تیتر‌ها را جدی بگیریم، روزنامه و سایر رسانه‌های چاپی باید خیلی وقت پیش از بین رفته باشند و کار تلویزیون نیز تمام شده باشد.
در دنیای بازاریابی، برای اصطلاح «بازاریابی برونگرا» نیز مرثیه‌ی مشابهی خوانده شده است و متخصصین متعددی در حوزه‌ی مارکتینگ اعلام کرده‌اند کار بازاریابی برون‌سو (همان بازاریابی آشنای قدیمی) تمام شده و بازاریابی ربایشی یا درون‌سو جای آن را گرفته است. اگر این موضوع صحت دارد، پس تلویزیون‌هایی که گاه و بی‌گاه تماشا می‌کنیم و کتاب‌ها و مجلاتی که برمی‌داریم و می‌خوانیم چه هستند؟ تکلیف پیام‌های تبلیغاتی برون‌سویی که روزانه به ما می‌رسد چیست؟
بازاریابی درون‌سو (Inbound Marketing) به استراتژی جذب و خلق آگاهی از برند با استفاده از ابزار‌هایی مثل بازاریابی محتوایی گفته می‌شود که در عصر دیجیتال ابزاری مفید و حتی ضروری است، اما شرکت‌ها نباید این احساس را داشته باشند که بین بازاریابی درون‌سو و برون‌سو (Outbound Marketing) باید یکی را انتخاب کنند. درست به همان دلیل که حتی با وجود چک کردن اخبار روی تلفن‌های هوشمندمان هنوز کتاب می‌خریم یا با وجود اشتراک تلویزیون‌های اینترنتی کماکان برنامه‌های پر طرفدار تلویزیونی را نیز تماشا می‌کنیم، بهتر است فرض را بر این بگذاریم که مخاطب ما نیز به دنبال برقراری تعادلی میان بازاریابی درون‌سو و برون‌سو است.
بازاریابی ربایشی چه اهمیتی دارد؟
در عصر دیجیتال، اغلب برند‌ها این را می‌دانند که به حضور در فضای وب احتیاج دارند و احتمالاً ترکیبی از بلاگ، بهینه‌سازی برای موتور‌های جستجو (SEO)، ایمیل مارکتینگ، خبرنامه، و شبکه‌های اجتماعی این نیاز را برطرف می‌کند. اساساً هر چیزی که کاربر را به کلیک کردن، دابل تپ یا تعامل با برند وادار کند بخشی حیاتی از یک کمپین بازاریابی ربایشی یا همان درون‌سو محسوب می‌شود.
موضوع کلیدی که در خصوص بازاریابی ربایشی باید در خاطر داشت این است که باید مشتری را به سمت خود کشید. بنابراین هر نوع دستمایه‌ی بازاریابی برند که به منظور جذب و جلب مشارکت مشتریان بالقوه می‌توان تولید کرد را باید بخشی از استراتژی بازاریابی ربایشی در نظر گرفت.
نکته‌ی جالب اینجاست که با افزایش شدید اقبال مشتریان به تعامل با برند‌ها در فضای آنلاین، تاکید روی شخصی‌سازی نیز از هر زمان دیگری بیشتر شده است. بررسی تازه‌ای از سوی فارستر نشان می‌دهد ۷۵ درصد از مصرف‌کنندگان انتظار دارند در موبایل، شبکه‌های اجتماعی و ارتباط رو در رو تجربه‌ی مستمر و یکپارچه‌ای داشته باشند و ۷۵ درصد از خریداران کسب‌و‌کار‌ها نیز از شرکت‌ها انتظار دارند پیش از آنکه مشتری با برند مورد نظر تماس برقرار کند آنها محصول خود را به او پیشنهاد داده باشند.
یک استراتژی قدرتمند بازاریابی ربایشی در عصر خدمات آنلاین مشتریان تضمین می‌کند مشتری، زمانی که هنوز در بخش بالایی قیف فروش قرار دارد تجربه‌ی دیجیتالی مورد انتظارش از یک برند را حس و در هر مرحله از مسیر خرید محتوای لازم برای تصمیم‌گیری را دریافت می‌کند.
اما این به معنای بی‌اهمیت بودن بازاریابی برون‌سو یا برونگرا نیست؛ خیز بلند بازاریابی ربایشی لزوماً به معنای مرگ بازاریابی برون‌سو نخواهد بود.
زمانی بود که بازاریابی برونگرا یا برون‌سو معادل تمام و کمال مفهوم بازاریابی محسوب می‌شد؛ چون نوع دیگری در کار نبود. اگر به برند‌هایی که با آنها بزرگ شدید فکر کنید، خواهید دید اغلب خاطراتتان از آنها حول کمپین‌های بازاریابی برونگرا شکل گرفته است؛ مواردی نظیر آگهی‌های تلویزیونی به یاد ماندنی یا شعار‌های تبلیغاتی خاطره‌ساز.
بازاریابی برون‌سو (Outbound Marketing) پیامی است که به سمت مشتری روانه می‌شود، چه علاقه‌ای به دریافت آن داشته باشد چه نه. آگهی‌های تبلیغاتی ویدیویی، کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی که راهی جز کلیک کردن روی آنها ندارید یا پیشنهاد‌های کور ایمیلی که کسی درخواست نکرده اما در هر حال دیده می‌شوند از این جمله‌اند.
اساساً بازاریابی برون‌سو به جای آنکه اجازه دهد مشتری پیام برند را کشف کند خودش آن را به مشتری احتمالی می‌رساند. برای مدتی بسیار طولانی، بازاریابی برون‌سو یا برونگرا بهترین و تنها شیوه‌ی مارکتینگ بود که با استفاده از آن می‌شد اطمینان حاصل کرد مشتریان با یک شرکت خاص آشنا می‌شوند؛ نه رقبا.
اما با ظهور و گسترش بازاریابی دیجیتال، مصرف‌کنندگان راه‌های بیشتری برای فیلتر کردن پیام‌های تبلیغاتی ناخواسته پیدا می‌کنند. یکی از مشکلاتی که وجود دارد این است که با آنلاین شدن روزافزون زندگی‌ها، تعداد آگهی‌های تبلیغاتی که با آنها روبرو می‌شویم عملاً از کنترل خارج شده است.
مشکل دیگر نیز آن است که مصرف‌کنندگان امروزی به خوبی به نادیده گرفتن این پیام‌های تبلیغاتی خو گرفته‌اند. گزارش تازه‌ای از سوی ادبلاک نشان می‌دهد ۴۰ درصد کاربران لپ‌تاپ و ۱۵ درصد کاربران موبایل از خدمات مسدود‌سازی تبلیغات استفاده می‌کنند و ۹۰ درصد از کسانی که این آگهی‌ها را می‌بینند نیز بدون توجه آنها را رد می‌کنند. راه حل این مشکلات از دید بسیاری از متخصصین بازاریابی ساده است: پایان دادن به ارسال اجباری پیام‌های تبلیغاتی به سمت مخاطب ناخواسته.
با این تفاسیر چه باید کرد؟
تعطیل کردن بازاریابی برونگرا به طور کامل پاسخ درستی به این مشکلات نخواهد بود. به گفته‌ی محققان، پاسخ صحیح کمی پیچیده‌تر از اینهاست. ممکن است در گزارشی بخوانید که نتایج بازاریابی ربایشی یک شرکت چهار برابر بهتر از نتایج بازاریابی درون‌گرای آن بوده، اما این تیتر تمام داستان را بازگو نمی‌کند. استراتژی کهنه‌ی بازاریابی برون‌سو نیز می‌تواند پاسخ چراییِ موفقیت کمپین‌های بازاریابی درون‌سو باشد.
یک استراتژی ایده‌آل بازاریابی باید بتواند نقاط قوت و ضعف هر دوی این مسیر‌ها را شناسایی کرده و هوشمندانه این دو را در قالب یک پیام منسجم کنار یکدیگر قرار دهد و پوشش گسترده‌ای برای آن فراهم کند.
بازاریابی درون‌سو (ربایشی) و برون‌سو (برونگرا) را باید «هم‌تیمی» در نظر گرفت؛ نه «رقیب». درست آن است که تاکتیک‌های بازاریابی برونگرا نظیر ایمیل مارکتینگ هوشمند را به دقت با کمپین‌های بازاریابی ربایشی ترکیب کرد تا بتوان به پیام‌های شخصی‌سازی شده‌ی هدفمند و مقیاس‌پذیر دست یافت. حتی هاب‌اسپات (HubSpot) که در میان ابزار‌های بازاریابی پیشرو محسوب می‌شود به ترکیب بازاریابی درون‌سو و برون‌سو اذعان می‌کند.
این به معنای نفی نتایج خارق‌العاده و انقلابی که بازاریابی ربایشی در صنعت مارکتینگ به وجود آورده نیست.
شرکت‌های بزرگی مثل کاسیو (Casio) و حتی دانشگاه‌هایی نظیر دانشگاه کالیفرنیا برای کاهش هزینه‌های بازاریابی خود و افزایش مشتریان راغب، به جای تکیه‌ی صرف بر بازاریابی برون‌گرای سنتی، از ابزار‌های بازاریابی ربایشی استفاده کرده‌اند. به گزارش هاب‌اسپات، هزینه‌های بازاریابی ربایشی به نسبت بازاریابی برون‌سو ۶۲ درصد کمتر است.
با انتخاب آگاهانه‌ی ابزار‌های بازاریابی ربایشی می‌توان نیمی از مسیر موفقیت را طی کرد. یک جستجوی ساده به دنبال عبارت «ابزار‌های بازاریابی ربایشی» روی گوگل صد‌ها یا حتی هزاران راه حل احتمالی پیش روی شما خواهد گذاشت. بنابراین جستجو به دنبال بهترین ابزار‌ها در این زمینه می‌تواند دشوار و حتی منشا اشتباهات پرهزینه باشد.
توسعه‌ی یک استراتژی قدرتمند بازاریابی ربایشی نیز نیمه‌ی دیگر این مسیر است. این نکته را باید در نظر داشت که بازاریابی ربایشی راه‌حلی «یک بار برای همیشه» نیست. استفاده از آن باید در قالب یک استراتژی کل‌نگر صورت بگیرد که باعث انسجام حضور دیجیتالی برند‌ها شود. در نظر گرفتن اهداف و بنچمارک‌های قابل اندازه‌گیری مثل نرخ تبدیل فراخوان‌های مختلف (CTA)، نرخ گشوده شدن ایمیل یا تعداد دانلود، از جمله مواردی است که در تدوین این استراتژی موثر واقع می‌شوند.
هم‌راستایی تیم فروش و بازاریابی
دخیل کردن تیم فروش در فرایند طراحی کمپین‌های بازاریابی ربایشی را نیز نباید از قلم انداخت. به گزارش هاب‌اسپات، ۳۱ درصد از مدیران عامل فکر می‌کرده‌اند هماهنگی تنگاتنگی بین تیم‌های فروش و بازاریابی‌شان وجود داشته است؛ اما در عمل شرایط متفاوتی حاکم بوده است و تنها ۱۷ درصد از مدیران آنها و دست‌اندرکاران چنین نظری داشته‌اند.
می‌توان با پرسیدن سوالات مشخصی در خصوص فرایند فروش و مسیر معمول خرید مشتری از اعضای تیم‌های فروش، محتوای مناسبی برای این فرایند‌ها تولید کرد. به یاد داشته باشید که بخش مهمی از بازاریابی ربایشی، جذب مخاطب است و محتوای شما در مراحل مختلف مسیر خرید مشتری باید به خلق و هدایت خریداران کمک کند. در مقاله‌ی زیر می‌توانید پیرامون هم‌راستایی تیم‌های بازاریابی و فروش با استفاده از محتوا مفصل بخوانید:
بیشتر بخوانید: بازاریابی محتوایی؛ پل اتصال تیم‌های بازاریابی و فروش
شک و شبهه نباید شما را شوک کند
شک و شبهه یا مشکلات احتمالی در مراحل آغازین فرایند تدوین طرح بازاریابی ربایشی کاملاً طبیعی است. اولین تلاش‌ها در این زمینه معمولاً بر اساس حدس و گمان خواهد بود و این اشکالی ندارد. طبیعی است پیش از آنکه اطلاعات درستی به دست آورید و بتوانید به نتایج دلخواه خود دست یابید باید کاری انجام دهید. از اشتباهات خود درس بگیرید. بر موفقیت‌های خود بیافزایید و در حین اجرا فرایند‌های خود را بهبود ببخشید.
در حقیقت بازاریابی، چه ربایشی چه برونگرا، همیشه تا حدی با حدس و گمان همراه است. با این حال، وقتی کار به طرح بازاریابی می‌رسد، تمام اعضای سازمان باید دیدگاه مشترکی داشته باشند که لزوماً چنین نیست. ۶۹ درصد از مدیران عامل به اثربخش بودن استراتژی بازاریابی شرکتشان معتقد هستند در حالی که تنها ۵۵ درصد از نیرو‌هایشان اینطور فکر می‌کنند.
این آمار و ارقام می‌تواند نشان‌دهنده‌ی ناهماهنگی عظیمی باشد که ممکن است بین دو باله‌ی فروش و بازاریابی وجود داشته باشد. از طرف دیگر، می‌توان نتیجه گرفت اغلب مدیران عاملی که در قبال مارکتینگ و کمپین های بازاریابی برونگرا سنتی‌تر فکر می‌کنند، نمی‌دانند برندسازی موفق در عصر دیجیتال یعنی ترکیب سنت و مدرنیته.
منبع: clickz
