موبایل در حال تسخیر جهان است. همه تصدیق می‌کنند که این ابزار کوچک و کاربردی حتماً باید برای هدفگیری مخاطب مورد استفاده قرار بگیرد. اما آیا موضوع برای تمام صنایع و مخاطب‌ها به موبایل محدود می‌شود؟ تکلیف کارمندانی که تمام روز باید پشت رایانه‌ی دسکتاپ یا لپتاپ بنشینند چه می‌شود؟ دسترسی یافتن به این دسته از مصرف‌کنندگان به مهارت خاصی نیاز دارد و استراتژی بازاریابی نیز باید بر همین اساس طرح‌ریزی شود. اهمیت یک کمپین ترکیبی برای دستیابی به اهداف تبلیغاتی کسب‌و‌کار‌ها نیز از همینجا ناشی می‌شود.
با این حال درک تفاوت‌های موبایل و دسکتاپ در بازاریابی برای استفاده‌ی بهینه از این دو حیاتی است. ۱۲ نفر از اعضای شورای ارتباطات مجله‌ی فوربز (Forbes) تفاوت‌های مهمی میان بازاریابی موبایلی و بازاریابی دسکتاپ برشمرده‌اند که برای حصول بیشترین بازگشت حاصل از سرمایه‌گذاری باید به آنها آگاه باشید:
۱. حجم محتوا
حجم محتوایی که برای بازاریابی دسکتاپ مناسب شمرده می‌شود ممکن است برای دستگاه‌های موبایل مناسب نباشد. حجم محتوای شما روی موبایل نباید بیشتر از مقداری باشد که مخاطب به لحاظ منطقی قادر به اسکرول و مصرف آن است. فهمیدن اینکه چرا باید برای دیدن ادامه‌ی محتوا صفحه را اسکرول کرد، باید برای مخاطب ساده‌تر شود.
۲. اولویت‌ها
جا دادن چندین فراخوان روی یک صفحه‌ی دسکتاپ امکانپذیر است؛ فراخوان‌هایی نظیر «افزودن به سبد خرید»، «ثبت‌نام در خبرنامه»، «دریافت کد تخفیف» و غیره. اما روی دستگاه موبایل در هر صفحه تنها روی یک اقدام باید تمرکز کرد. بهتر است فراخوان‌ها را بر اساس اولویت و اهمیتی که برای کسب‌و‌کارتان دارند از بالا به پایین مرتب کنید. کنار هم قرار دادن دو یا چند فراخوان، برای مخاطب بیش از حد شلوغ محسوب می‌شود و اثربخشی هر یک از فراخوان‌ها را کاهش می‌دهد. روی موبایل هرچه فراخوان‌های کمتری استفاده شود بهتر است.
۳. فرمت تصویر
مشکلی که بسیاری از برند‌ها در استفاده از یک استراتژی چند پلتفرمی دارند انتشار تصاویر در فرمت‌های ناسازگار با رویه‌های متعارف پلتفرم مقصد است. تصاویر کراپ شده با نسبت پرتره (عمودی) معمولاً روی موبایل عملکرد بهتری دارند در حالی که نسبت‌های افقی روی رایانه‌های دسکتاپ بهتر اثر خواهند کرد. بهینه‌سازی تصاویر برای پلتفرم مقصد معمولاً مغفول واقع می‌شود، اما می‌تواند تاثیر به‌سزایی روی نرخ بازگشت شما داشته باشد.
۴. موقعیت مکانی
وقتی پای توسعه‌ی کمپین‌های بازاریابی موبایلی یا آنلاین در میان باشد، هدفگیری مکانی نقش مهمی ایفا می‌کند. باید به نقاط مشارکت و تعامل مشتری با کمپین‌های تبلیغاتی‌تان فکر کنید. مثلاً اگر هنگام رفت‌و‌آمد، بین جلسات کاری یا حین دراز کشیدن روی کاناپه با کمپین تبلیغاتی شما سر و کار پیدا می‌کنند آیا از لحاظ انرژی لازم برای تعامل با شما، انتظاراتشان را برآورده می‌کنید؟
بیشتر بخوانید: موقعیت مکانی در تبلیغات موبایلی چه نقشی دارد؟
۵. عادات کاربر
بخش عمده‌ی استفاده از موبایل در حین جابجایی، هنگام انتظار در صف، انتظار برای شروع فیلم یا انتظار برای دریافت یک سفارش و مانند اینها رخ می‌دهد. بنابراین دریچه‌ای که از سمت شما به سوی مخاطب باز می‌شود بسیار محدود است. محتوا باید کوتاه و جذاب بوده و فراخوان‌های ساده‌ای داشته باشد. تا جایی که می‌توانید موانع احتمالی را از سر راه کاربر موبایلی بردارید. هم‌رسانی محتوا را آسان کنید، قابلیت پر کردن خودکار اطلاعات تماس را فعال کنید و با به حداقل رساندن قدم‌های لازم برای خرید، به تسهیل این فرایند بپردازید.
۶. نحوه‌ی استفاده
بازاریابان باید انتخاب بین موبایل و دسکتاپ را بر اساس تفاوت‌هایی که در نحوه‌ی استفاده‌ی مردم از این دو وجود دارد انجام دهند. برای مثال، ما تلفن‌های هوشمندمان را بیست و چهار ساعت شبانه‌روز و هفت روز هفته همراه خود نگه می‌داریم، اما به ندرت با موبایل روی اینترنت دست به تحقیقات عمیق می‌زنیم. بهترین توصیه آن است که موبایل و دسکتاپ را به عنوان مکمل با هم ترکیب کنیم. موبایل را می‌توان به عنوان ابزاری برای هشدار به کاربر یا درگیر کردن او با یک پیشنهاد جذاب به کار گرفت. اما با وجود لزوم سازگاری با موبایل، مرحله‌ی اکتشاف و تحقیقات عمیق کاربر می‌تواند با دسکتاپ همخوانی بیشتری داشته باشد.
۷. نیت کاربر
وقتی پای نیت کاربر در کار باشد تمایز قائل شدن میان دستگاه‌های مختلف و پذیرفتن این تمایز حرف اصلی را می‌زند. نیت مصرف‌کننده زمانی که روی موبایل به دنبال محصول شما می‌گردد احتمالاً نسبت به زمانی که روی رایانه‌ی دسکتاپ خود این کار را می‌کند متفاوت است. پیام شما هم باید مخاطب را مد نظر داشته باشد و هم نیت او را؛ نیتی که بسته به دستگاه مورد استفاده متفاوت خواهد بود. پس از بخش‌بندی گزارش‌ها، برای پیشبرد سرمایه‌گذاری خود از دیتایی که دارید بهره بگیرید.
۸. شکل محتوا
استفاده از قانون «کلمات کمتر، تصاویر بیشتر» در مورد بازاریابی دسکتاپی چیز عجیبی نیست اما در مورد بازاریابی موبایلی یک الزام است. آگهی‌های تبلیغاتی باید تا جایی که امکان دارد کوتاه و چشمگیر باشند. از تصاویری استفاده کنید که از نیاز‌های مخاطب و راه‌حل‌های آنها صحبت می‌کنند و برایشان دکمه‌ی فراخوان درست کنید.
۹. سهم صدا و تصویر از توجه مخاطب
اگر از طریق یک آگهی ویدیویی روی شبکه‌های اجتماعی بازاریابی می‌کنید، در نظر داشته باشید که اغلب افراد از طریق موبایل به اکانت خود دسترسی می‌یابند و بخش بزرگی از استفاده‌ی آنها از موبایل، در شرایطی است که امکان استفاده از صدا وجود ندارد (مثل محل کار). به همین دلیل ویدیوی شما باید بدون صدا نیز متقاعد کننده و قابل درک باشد. پلتفرم‌هایی نظیر فیسبوک به شما اجازه می‌دهند در صورت نیاز به ویدیوی خود کپشن نیز اضافه کنید.
۱۰. معیار‌های ارزیابی
کاربران معمولاً هدف اصلی یک وبسایت (مثل خرید) را روی موبایل به انجام نمی‌رسانند. بلکه این کار را روی دسکتاپ انجام می‌دهند و از موبایل به عنوان ابزاری برای جستجو در طول مسیر خرید خود بهره می‌گیرند. بنابراین اگر صرفاً آخرین نقطه‌ی تماس کاربر را به عنوان موفقیت شناسایی و ارزیابی کنید، در محاسبه‌ی نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری (ROI) روی موبایل دچار مشکل خواهید شد. در عوض باید تمام قدم‌های مشتری در مسیر خرید تا تحقق فروش نهایی را دنبال و ارزیابی کنید.
۱۱. تجربه‌ی کاربری
هنگام تولید محتوا و انتخاب پلتفرم‌هایی که برای گسترش بُرد خود قصد دارید مورد استفاده قرار دهید، باید طراحی تجربه‌ی کاربری (UX Design) را در اولویت قرار دهید چرا که بر نحوه‌ی تعامل مخاطب با محتوای شما تاثیر خواهد گذاشت. درست همانطور که کد دسکتاپ و موبایل متفاوت دیده می‌شود، تجربه‌ی کاربر از محتوای بازاریابی نیز روی این دو متفاوت خواهد بود. بازاریابانی که روی طراحی تجربه یا رابط کاربری تمرکز می‌کنند بیشترین بازگشت را از کمپین‌های تبلیغاتی خود شاهد خواهند بود.
۱۲. فرصت انتقال پیام
با اینکه خرید با موبایل شاهد رشدی آنچنانی بوده، بازاریابی دسکتاپی هنوز از بین نرفته است. بازاریابی موبایلی باید خیلی سریع توجه مخاطب را به خود جلب کند و قابل هم‌رسانی باشد اما بازاریابی دسکتاپی این فرصت را به شما می‌دهد که پیام خود را به طور کامل برای مخاطب تشریح کنید. به‌علاوه اغلب مصرف‌کنندگان با بیش از یک نمایشگر مواجه می‌شوند بنابراین می‌توانید با ارسال پیامی منسجم از تمام کانال‌ها، توجه آنها را به خود جلب کنید.
منبع: Forbes
