طبیعی است متخصصین و مشاورین دیجیتال مارکتینگ طرفدار پر و پا قرص تبلیغات آنلاین باشند، اما تبلیغات آفلاین مثل آگهی‌های تلویزیونی، چاپی و محیطی، هنوز که هنوز است نقش بارزی در کمپین‌های تبلیغاتی ایفا می‌کنند. حتی با وجود رشد انفجاری تبلیغات دیجیتالی در دنیای امروز، پیش‌بینی‌ها نشان می‌دهند کل هزینه‌ی تبلیغات آنلاین در سطح جهان تا سال ۲۰۲۰ به پای هزینه‌ای که برای تبلیغات آفلاین می‌شود نخواهد رسید.
از آنجایی که هر رسانه‌ای نقاط ضعف و قوت خود را دارد، هدف از نگارش چنین مطلبی کوبیدن یکی در برابر دیگری نیست. بلکه باید روی این نگاه تمرکز داشت که تبلیغات آنلاین و آفلاین چقدر خوب می‌توانند در کنار یکدیگر قرار بگیرند و برای یکدیگر نقش «مکمل» داشته باشند. انقلاب فناوری به معنای آن نیست که بازاریابی سنتی را باید به طور کامل کنار گذاشت. بلکه می‌توان از فناوری برای بهبود آن کمک گرفت و محدودیت‌های آن را دور زد.
آنلاین یا آفلاین؛ خطوطی که روز به روز محو‌تر می‌شوند
باید خاطرنشان ساخت که مرز‌های میان حوزه‌های آفلاین و آنلاین روز به روز در حال محو‌تر شدن هستند چرا که مفاهیمی مثل تلویزیون و تبلیغات محیطی نیز هر روز دیجیتالی‌تر می‌شوند. با ظهور تلویزیون‌های اینترنتی، در نهایت تمام تبلیغات تلویزیونی به سمت هدفمند شدن خواهند رفت و انتظار می‌رود هزینه‌ی تبلیغات محیطی دیجیتالی نیز تا سال ۲۰۲۲ از ۵ میلیارد دلار عبور کند.
دسترسی به فناوری و دیتا، به کانال‌های سنتی رسانه‌ای اجازه می‌دهد بسیار هدفمند‌تر و اثربخش‌تر از قبل عمل کنند و بتوان این عملکرد را ارزیابی کرد. اما اجازه دهید فعلاً به همان شیوه‌ی سنتی آفلاین و آنلاین را از هم تفکیک کنیم.
تبلیغات آنلاین برای اغلب کسب‌و‌کار‌های کوچک نه‌تنها کافی است بلکه به شدت نیز موثر واقع می‌شود. از طرف دیگر، تبلیغات آفلاین نیز معمولاً برای کمپین‌های پرهزینه و با بودجه‌ی بالا در نظر گرفته می‌شود. اما همین تبلیغات، هم برای کسب‌و‌کار‌های محلی و هم برای کسب‌و‌کار‌های بزرگ‌تر و حتی چندملیتی که بخواهند با دسترسی به طیف گسترده‌ای از مخاطبان عام، روی آگاهی از برند خود کار کنند نقش مهمی ایفا می‌کند.
تبلیغات آنلاین و آفلاین کنار هم
اما سوال اینجاست که چگونه باید از تبلیغات آنلاین و آفلاین در کنار یکدیگر استفاده کرد؟ در چنین مواقعی نمی‌توان قیف خرید را در نظر گرفت و در طرح‌ریزی استراتژی به بیراهه رفت.
می‌توان کل استراتژی را آفلاین یا آنلاین طراحی کرد، از سطح آگاهی گرفته تا تعامل، نیت خرید و در نهایت تبدیل. اما اگر این دو در بخش‌های مختلف سفر مشتری (Customer Journey) با هم مورد استفاده قرار بگیرند می‌توانند اثربخشی بیشتری از خود نشان دهند. در واقع می‌توان گفت موفق‌ترین تجربه‌ها در این زمینه روی خلق مسیری ایده‌آل برای مشتری با نقاط تماس آفلاین و آنلاین تمرکز دارند و در آنها از آگهی‌هایی استفاده می‌شود که با رویکرد چندکاناله، مکمل یکدیگر واقع می‌شوند.
تبلیغات آفلاین برد بسیار گسترده‌ای دارند و می‌توانند به مخاطبی دسترسی پیدا کنند که هیچگاه نمی‌توان در فضای آنلاین به آنها دسترسی داشت. اما اجرای تبلیغات آفلاین، به خاطر هزینه‌های بیلبورد، بنر، تبلیغات رادیویی یا تلویزیونی و غیره، مخارج سنگینی دارد. از طرف دیگر شاید بتوان گفت تبلیغات آفلاین می‌تواند در مقایسه با کانال‌های آنلاین تبلیغات، هزینه به ازای (۱۰۰۰) بازدید یا CPM ارزان‌تری داشته باشد. تبلیغات آنلاین نیز به خاطر بُرد ظریف‌تر، بازگشت سرمایه‌ی بهتر (ROI)، و قابلیت اندازه‌گیری‌اش مفید واقع می‌شود؛ اما ممکن است در مقایسه با تلویزیون، هزینه به ازای (۱۰۰۰) بازدید بیشتری داشته باشد.
به بیان دیگر، تبلیغات آفلاین برای فعالیت‌های مرتبط با بخش بالایی قیف فروش که در آنها بُرد بیشتر و آگاهی از برند مهم است مناسب‌تر شمرده می‌شود. در حالی که با حرکت به سمت بخش‌های پایینی این قیف، بازاریابی تبدیل محور و مبتنی بر جذب مشتری روی کانال‌های آنلاین بهتر جواب می‌دهد؛ مثل تبلیغات CPA یا تبلیغات CPI.
همه‌چیز به زمان‌بندی درست بستگی دارد
واضح است که ملاحظات مربوط به زمان‌بندی از اهمیت زیادی برخوردارند. اگر مثلاً تنها ۲ ماه زمان داشته باشید و به دنبال نتیجه‌ی فوری باشید، زمان کافی برای جدا کردن زمان‌بندی کانال‌های آنلاین و آفلاین به شکلی که گفته شد نخواهید داشت. شاید برای دستیابی به بیشترین اثربخشی در زمان کوتاه، بهتر باشد یک‌باره تمام این کانال‌ها را با محتوای خلاق مستقیم و فراخوان‌های (CTA) قدرتمند فعال کنید.
اما برای کسانی که تفکر بلندمدت‌تری دارند و مثلاً می‌خواهند برای یک سال آینده استراتژی داشته باشند و پس از آن نتایجش را ببینند، توصیه می‌شود زمان‌بندی دقیقی برای کمپین تبلیغاتی خود داشته باشند. مثلاً شاید بهتر باشد برای مدتی مشخص فقط فعالیت‌های مرتبط با افزایش آگاهی از برند را به جریان انداخت و پس از آن به سراغ تبلیغات عملکردمحور و جذب کاربر یا مشتری رفت. اگر استراتژی مورد نظر خوب طراحی شده باشد می‌توان بدون دردسر به شاخص‌های کلیدی عملکرد یا همان KPI های در نظر گرفته شده دست یافت.
برای مثال، می‌توان در دوره‌ی اول شدیداً روی تبلیغات محیطی کار کرد و پس از آن کار را با بمباران تبلیغات دیجیتالی مثل تبلیغات بنری یا تبلیغات کلیکی پی گرفت. سپس می‌توان از افزایش قابل توجهی که در آگاهی از برند (Brand Awaraeness) در ذهن مشتری رخ داده بیشترین استفاده را کرد و تبلیغات موتور‌های جستجو را مکمل آن قرار داد.
در واقع دستیابی به بهترین نتیجه به این بستگی دارد که بدانید چه زمان باید روی فعالیت‌های مرتبط با بخش پایینی قیف فروش هزینه‌ی بیشتری انجام دهید و چه زمان روی بخش بالایی. تجربه نشان داده است دوره‌ی برندینگ و آماده‌سازی اولیه در بسیاری از موارد می‌تواند هزینه‌ی جذب کاربر نهایی را تا حد بسیار زیادی کاهش دهد.
متاسفانه اندازه‌گیری ملموس میزان موفقیت تبلیغات آفلاین، جدا از مسائلی مثل افزایش مشهود نرخ تبدیل، کار ساده‌ای نیست. شما نمی‌توانید تعداد دقیق کسانی که یک بیلبورد را دیده‌اند یا به یک آگهی تلویزیونی توجه کرده‌اند را اندازه‌گیری کنید؛ گرچه داده‌های موبایلی به پالایش این ارزیابی‌ها کمک می‌کنند.
دنبال کردن کل مسیر تبدیل مخاطب به مشتری از این هم دشوار‌تر است. در برخی کسب‌و‌کار‌ها بخش بزرگی از فروش در فضای آفلاین اتفاق می‌افتد؛ حتی اگر در نتیجه‌ی برندینگ آنلاین رخ داده باشد. نکته‌ی دیگر اینکه اندازه‌گیری آگاهی از برند چه به صورت آفلاین و چه به صورت آنلاین هیچگاه کار ساده‌ای نبوده است؛ گرچه ابزار‌هایی مثل Brand Lift گوگل در حال بهبود این اوضاع در حوزه‌ی تبلیغات هدفمند هستند.
خوشبختانه درک ما از نحوه‌ی کنش و واکنش کانال‌های آفلاین و آنلاین بازاریابی در کنار دانشمان از تاثیر این پویایی بر رفتار مشتری، رو به پیشرفت است.
آینده‌ی تبلیغات، دیجیتال است؛ در این شکی وجود ندارد. اما مادامی که گذار ما به یک صنعت کاملاً دیجیتالی تکمیل نشده، هرچه در قبال آزمایش کردن رویکرد‌های چندکاناله و استفاده از فناوری‌های نوظهور و در حال ظهور ذهن بازتری داشته باشیم، استراتژی‌ها و نتایجمان در کل اوضاع بهتری خواهند داشت.
منبع: Marketingland
