گزارش‌ها حاکی از آن هستند که تبلیغ‌دهندگان قدیمی اینستاگرام، همچنان به تبلیغات روی این شبکه‌ی اجتماعی وفادار هستند و روز به روز هزینه‌ی بیشتری برای آن می‌کنند؛ تا جایی که این روند افزایشی، به محرک اصلی رشد این پلتفرم بدل شده است.
بر اساس گزارش‌هایی که به تازگی منتشر شده، به نظر می‌رسد کسبوکار تبلیغات اینستاگرام در سال ۲۰۱۸ سکه بوده است. گزارش تبلیغات دیجیتال مؤسسه‌ی Kenshoo نشان می‌دهد هزینه‌ی تبلیغات روی اینستاگرام، در سه‌ماهه‌ی پایانی ۲۰۱۸ با ۱۲۰ درصد افزایش سال به سال مواجه بوده و نسبت به سه‌ماهه‌ی سوم سال گذشته ۴۳ درصد افزایش داشته است.
به گفته‌ی کریس کاستلو، مدیر ارشد تحقیقات بازاریابی مؤسسه‌ی تبلیغات دیجیتال Kenshoo، به ازای هر یک دلاری که هر تبلیغ‌دهنده‌ی جدید در سال ۲۰۱۸ روی اینستاگرام هزینه کرده، تبلیغ‌دهندگان قبلی این پلتفرم هزینه‌ی تبلیغات خود روی اینستاگرام را ۴ دلار افزایش داده‌اند. وی اینطور می‌افزاید که بخش عمده‌ای از رشد بودجه‌ی تبلیغات روی اینستاگرام تا امروز، از جانب تبلیغ‌دهندگانی رقم خورده است که حداقل ۵ فصل است به تبلیغات روی این شبکه‌ی اجتماعی پرداخته‌اند.
تبلیغ‌دهندگان وفادار؛ محرک اصلی رشد اینستاگرام
مؤسسه‌ی تبلیغات دیجیتال Kenshoo می‌گوید افزایش بودجه‌ی صرف شده برای تبلیغات اینستاگرامی در سال ۲۰۱۸ عمدتاً ناشی از افزایش هزینه‌کردِ تبلیغ‌دهندگان وفادار اینستاگرام روی این پلتفرم بوده است؛ نه تبلیغ‌دهندگان جدید. داده‌های این کمپانی نشان می‌دهند ۸۲ درصد از رشد سال به سال بودجه‌ی صرف شده برای تبلیغات اینستاگرام در سه‌ماهه‌ی چهارم ۲۰۱۸ و ۹۷ درصد از این رشد طی فاصله‌ی سه‌ماهه‌ی سوم و چهارم، از تبلیغ‌دهندگان قبلی این پلتفرم کسب شده است.
داده‌های مؤسسه‌ی Kenshoo از میان بیش از ۳۰۰۰ اکانت تبلیغ‌دهنده و آژانس تبلیغاتی در ۲۰ صنعت و بیش از ۶۰ کشور متفاوت گردآوری شده؛ بنابراین اصلاً نمی‌توان گفت داده‌های این موسسه محدود به گروه خاصی بوده‌اند. جرمی براون، مدیر ارشد بازاریابی و بنیان‌گذار آژانس بازاریابی دیجیتال Metric Theory، می‌گوید از میان آن دسته از مشتریانش که کمپین تبلیغات اینستاگرامی اجرا می‌کنند، حساب‌های کاربریِ تنها یک‌سومشان روی اینستاگرام تازه است (گرچه قبلاً روی فیسبوک حضور داشته‌اند).
براون می‌افزاید: «در کل شاهد افزایش دارایی‌های در دسترسِ اینستاگرام هستیم که استوری یک بخش از آنهاست. علاوه بر این، شاهد هستیم طیف گسترده‌ای از مشتریان، به ویژه در بخش‌های مُد و لباس، زیبایی، سلامت، گردشگری و خورد و خوراک، تمایل بیشتری به اینستاگرام نشان می‌دهند؛ چرا که این پلتفرم بستر مناسبی برای دسترسی به مخاطبان جوان‌تر به شمار می‌رود».
بیشتر بخوانید: خیز بلند استوری در شبکه‌های اجتماعی؛ آیا کسبوکار شما بر این موج سوار است؟
به گفته‌ی براون، بخش عمده‌ی رشد بودجه‌ی صرف شده برای تبلیغات اینستاگرام در سال گذشته‌ی میلادی که کمپانی تبلیغاتی‌اش شاهد آن بوده، در درجه‌ی اول از سوی تبلیغ‌دهندگانی اتفاق افتاده است که پیش از این نیز در اینستاگرام کمپین‌های تبلیغاتی اجرا می‌کرده‌اند.
کریس کاستلو از مؤسسه‌ی Kenshoo می‌گوید: «اینگونه نیست که تبلیغ‌دهنده‌ها چشم باز کنند و به یک‌باره تصمیم بگیرند اینستاگرام را به عنوان یک پلتفرم مناسب برای تبلیغات انتخاب کنند؛ بلکه همگی از قبل روی این پلتفرم فعالیت داشته‌اند. تبلیغ‌دهندگان اینستاگرام برای تقویت ارزش برنامه‌های جاری خود، هزینه‌های تبلیغاتی‌شان روی این پلتفرم را به شکلی فزاینده افزایش می‌دهند تا بتوانند به مخاطب هدفی که احتمالاً زمان بیشتری را روی اینستاگرام می‌گذراند دسترسی یابند و سپس آنها را به مشتری تبدیل کنند».
هزینه‌کرد تبلیغات روی استوری اینستاگرام رو به افزایش است
مؤسسه‌ی Kenshoo دریافته است هزینه‌های صرف شده برای تبلیغات روی استوری‌های اینستاگرامی سریع‌تر از تبلیغات نیوزفید اینستاگرام رشد کرده است. در واقع سهم تبلیغات استوری از ۸ درصد در سه‌ماهه‌ی سوم ۲۰۱۸ به ۱۰ درصد در سه‌ماهه‌ی پایانی افزایش پیداکرده است.
کاستلو می‌گوید: «تبلیغ‌دهندگان با استفاده از عناصر خلاقانه، سرمایه‌گذاری روی رشد محبوبیت استوری و نیز استفاده از قابلیت‌های تازه، کماکان شاهد نتایج رضایت‌بخشی هستند که افزایش سرمایه‌گذاری تبلیغاتی در سرتاسر اکوسیستم فیسبوک را توجیه می‌کند».
آژانس تبلیغات عملکردمحور Merkle هم شاهد رشد چشمگیر هزینه‌ی تبلیغات اینستاگرام در میان مشتریان خود بوده است. تبلیغ‌دهندگان اینستاگرام در سه‌ماهه‌ی پایانی سال ۲۰۱۸ نسبت به سال قبل حدوداً ۱۳۸ درصد بیشتر هزینه کرده‌اند. این کمپانی انتظار دارد تبلیغ‌دهندگان در سال ۲۰۱۹ نیز کماکان هزینه‌ی تبلیغات روی استوری‌های اینستاگرامی را افزایش دهند.
جداسازی تبلیغات اینستاگرام از فیسبوک
رشد تبلیغات در پلتفرم اجتماعی اینستاگرام شتاب بیشتری دارد، اما فیسبوک همچنان از درآمد‌های تبلیغاتی بیشترین سهم را داراست.
مؤسسه‌ی Kenshoo در گزارش خود می‌گوید: «برندهایی که در فیسبوک و اینستاگرام تبلیغ می‌کنند، به ندرت بیشتر از ۵۰ یا ۶۰ درصد از کل بودجه‌ی خود را به تبلیغات اینستاگرام اختصاص می‌دهند. بدین ترتیب، هرچقدر هم که رشد اینستاگرام سریع باشد، سهم فیسبوک از این سرمایه‌گذاری‌ها همچنان بیشتر است».
آژانس Merkle دریافته است در سه‌ماهه‌ی آخر ۲۰۱۸، بیش از یک‌چهارم (معادل ۲۷ درصد) درآمد حاصل از تبلیغات در اکوسیستم شرکت فیسبوک به اینستاگرام تعلق داشته است؛ امری که نشان می‌دهد همه‌ی تبلیغ‌دهندگان اینستاگرام روی فیسبوک هستند، اما عکس این قضیه حداقل هنوز صدق نمی‌کند.
گریمی جیمیسون، از آژانس عملکردمحور Merkle می‌گوید: «امروزه شاهد هستیم که اینستاگرام اثربخشی هزینه به ازای اکشن (CPA) بیشتری دارد و به دنبال افزایش زمان صرف شده توسط کاربر است. اما فیسبوک با مقیاس خاص خود، اگر نگوییم بیشتر، نرخ کلیک مشابهی ارائه می‌دهد».
بودجه‌ی بازاریابی روی اینستاگرام و فیسبوک از دیدگاه تبلیغ‌دهندگان تفاوتی ندارد
رایان کلی، معاون بازاریابی پلتفرم تبلیغات دیجیتال Nanigans، می‌گوید: «اغلب تبلیغ‌دهندگان بودجه‌ی تبلیغاتی خود روی فیسبوک و اینستاگرام را در قالب «هزینه‌ی رسانه‌ای» یکی می‌دانند، نه جدا. بنابراین زمانی که هزینه‌ی تبلیغات خود روی این کانال را افزایش می‌دهند، لزوماً تعیین نمی‌کنند چه مقدار از آن باید به اینستاگرام اختصاص یابد. در عوض، هنگام اجرای کمپین‌های تبلیغاتی خود از امکان فیسبوک برای جانمایی خودکار آگهی بین این دو منبع استفاده می‌کنند».
جیمیسون ضمن تایید دیدگاه‌های کِلی، اشاره کرده است اینستاگرام همچنان بخشی از پلتفرم فیسبوک به شمار می‌رود و هرکدام از این دو بخشی از اهداف تبلیغ‌دهندگان را تحقق می‌بخشند.
جیمسون می‌گوید: «نباید فراموش کرد که اینستاگرام، با وجود عملکرد برجسته‌اش، بخشی از فیسبوک است؛ نه جایگزین آن. در نتیجه وقتی کاربران در اولویت قرار می‌گیرند و هزینه‌ی صرف شده در جهت به‌کارگیری اثربخش‌ترین تاکتیک‌ها بهینه‌سازی می‌شود، هر کدام از این شبکه‌های اجتماعی در برنامه‌های جامع بازاریابی نقش مشخص و متمایز خود را پیدا می‌کنند».
متخصصین بازاریابی بیش از هر چیز به نرخ بازگشت سرمایه اهمیت می‌دهند. به گفته‌ی جیمیسون، «تا وقتی اهدافشان محقق می‌شود، به سرمایه‌گذاری روی کانال مورد نظر ادامه می‌دهند؛ صرف‌نظر از اینکه تبلیغاتشان در عمل دقیقاً کجا به نمایش درمی‌آید.
منبع: MarketingLand
