چشم‌انداز بازاریابی موتور جستجو (SEM) هر سال تغییر می‌کند. در این مطلب پیش‌بینی‌های فلیکس ونزل (Felix Wenzel)، متخصص گوگل ادز، در خصوص روند‌های این حوزه را با یکدیگر مرور خواهیم کرد.
بازاریابی موتورهای جستجو به ویژه در دهه‌ی اخیر برای شرکت‌ها اهمیت بیشتری پیداکرده است. از طرفی حالا دیگر داشتن یک آگهی تبلیغاتی ساده برای هدایت ترافیک به سمت وبسایت‌ها کافی نیست. ساز و کار جستجو آنقدر پیچیده شده که ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی موفق موتور جستجو، برای افراد عادی کار دشواری به شمار می‌رود.
فلیکس ونزل از آژانس ادپوینت (Adpoint) طی جلسات گوگل گاراژ خود در هامبورگ آلمان، در خصوص راه‌اندازی کمپین‌های موفق SEM مطالبی را عنوان کرده و به تشریح چالش‌ها و فرصت‌های Google Ads در سال ۲۰۱۹ پرداخته است که خلاصه‌ی آن را در ادامه از نظر خواهید گذراند.
ویژگی‌های هوشمند؛ پیچیده‌تر اما کارا‌تر
به‌روزرسانی گوگل ادوردز به گوگل ادز، قابلیت‌های تازه‌ای را شامل می‌شود؛ مثل برخی گزینه‌های خودکار و هوشمند‌تر از جمله Smart Campaigns با ابزارهای تازه و به‌روزرسانی شده‌ای که مستقیم با پلتفرم Google Marketing ادغام‌شده‌اند. این به‌روزرسانی‌ها برای حرفه‌ای‌ها پتانسیل‌های زیادی در بر دارند، اما همین ویژگی‌ها ممکن است کاربران تازه‌کار را دچار سردرگمی کرده و آنها را دلسرد کند.
همکاری پلتفرم، دانش و تجربه‌ی کافی
یکی از تبعات به‌روزرسانی یاد شده این است که پلتفرم گوگل ادز به‌طور کاملاً خودکار عمل نخواهد کرد. همین جنبه کمک می‌کند کارشناسانی که با این پلتفرم آشنایی دارند از قابلیت‌های تازه‌اش بیشتر بهره ببرند و در نتیجه برتری پیدا کنند.
امروزه اجرای کمپین‌های تبلیغاتی سودآور، به دانش و تجربه‌ی قبلی قابل توجه در مورد گوگل و سرویس‌های آن نیاز دارد. همین پیچیدگی‌های جدیدی که در تبلیغات گوگل مشاهده می‌شود باعث خواهد شد بخش بزرگی از کارشناسان بازاریابی مجبور شوند از یک آژانس تبلیغاتی که در زمینه‌ی گوگل ادز تخصص دارد کمک بگیرند.
افت ارزش بودجه‌ی بازاریابی
بر اساس برآورد‌ها حدود ۹۵% از میلیارد‌ها دلار درآمد گوگل، از محصولات تبلیغاتی آن کسب می‌شود. شکستن رکورد کسب درآمد از طریق تبلیغات توسط آلفابت (Alphabet) احتمالاً به معنای آن است که شرکت‌های بیشتری به آن سفارش تبلیغات می‌دهند. شاید بتوان اینطور نیز گفت که مخارج تبلیغاتی شرکت‌ها در بالاترین سطح خود در تاریخ این نوع بازاریابی قرار دارد. بدین ترتیب می‌توان انتظار داشت که رقابت برای بهبود رتبه‌بندی صفحه‌ها و همچنین قیمت کلیدواژه‌ها هم وارد سطوح جدیدی شود.
بیشتر بخوانید: چرا بهبود سرعت بارگذاری صفحات باید در اولویت شما باشد؟
این طوفان عواقبی نیز به دنبال خواهد داشت. پنج سال پیش اگر بودجه‌ی بازاریابی شما ۱۰۰۰ یورو بود و ماهیانه یکی دو ساعت برای تبلیغات وقت می‌گذاشتید به طور قطع هزینه‌های مادی و زمانی‌تان حتی چند برابر پوشش داده می‌شد. آن زمان، دوران درآمد‌های ساده از طریق بازاریابی جستجو به شمار می‌رفت.
اما حالا در سال ۲۰۱۹ جستجو فضای به مراتب شلوغ‌تری است و تبلیغ‌دهندگان همواره به دنبال دستیابی به جایگاه‌های بهتر هستند. همین امر موفقیت در کمپین‌های گوگل ادز بدون بودجه‌ی مناسب را دشوار می‌کند.
رشد هزینه به ازای کلیک (CPC)
رقابت سنگین و بهبود کیفیت آگهی‌هایی که با هم رقابت می‌کنند ناگزیر باعث افزایش «هزینه به ازای کلیک» یا همان CPC شده است. اگر به قیمت CPC کلیدواژههای به‌خصوص دقت کنید متوجه خواهید شد که هزینه‌ی برخی از آنها ظرف ۴ سال گذشته بیش از دو برابر افزایش داشته‌اند. ارزش بسیاری از رتبه‌ها (CPC ضرب در تعداد جستجو‌ها ضرب در ۶۰ درصد CTR) هفت برابر افزایش داشته‌اند. به طور کلی فلیکس ونزل اعتقاد دارد هزینه‌ی هر کلیک برای آژانس‌های گوگل ادوردز سه برابر شده است.
بیشتر بخوانید: تمام آنچه که پیرامون مدل پرداخت CPC در تبلیغات موبایلی باید بدانید
افزایش تقاضا برای بهبود کیفیت
به عقیده‌ی ونزل، در حوزه‌ی تبلیغات دیجیتال کیفیت همواره در مرکز توجه بوده و امسال نیز اهمیت آن از هر زمان دیگری بیشتر خواهد بود. گوگل معمولاً کمپین‌هایی که از کیفیت بسیار بالا برخوردار هستند را ارج می‌نهد. این توجه گوگل به کیفیت، در مواردی مانند بهبود رتبه‌ی آگهی بازتاب می‌یابد که می‌تواند به کاهش هزینه‌ی هر کلیک برای تبلیغ دهندگان نیز بیانجامد.
تغییر کلیدواژه‌ها با افزایش محبوبیت جستجوی صوتی
جستجوی صوتی چند سالی می‌شود که در دسترس کاربران قرار دارد. با اینکه نمی‌توان آن را موضوع تازه‌ای نامید، تا اینجا تنها بازیگران بزرگ (مثل آمازون، گوگل، اپل، پی‌پل و غیره) روی استراتژی جستجوی صوتی سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
کاربران اینترنت روز به روز نسبت به تایپ کردن جستجو‌های مورد نظر خود در وبسایت یا اپلیکیشن گوگل بی‌علاقه‌تر می‌شوند و در عوض به استفاده از فرمان‌های صوتی Siri، گوگل یا نرم‌افزار‌های دیگر روی می‌آورند. این روند به شکلی چشمگیر کلیدواژه‌ها را دستخوش تغییر خواهد کرد؛ چرا که با به‌کارگیری جمله‌های پرسشی کامل، کلمات بیشتری مورد استفاده قرار خواهند گرفت.
بسیاری از شرکای بین‌المللی و متخصصین مدتهاست بر این عقیده‌اند که در آینده بافتار (Context) نیز علاوه بر کلیدواژه‌ها جزئی جدایی‌ناپذیر از ساز و کار گوگل ادز خواهد بود.
به عنوان پیشنهاد شاید بتوان گفت سرمایه‌گذاری روی کلیدواژههای طولانی‌تر و ارائه‌ی پاسخ به سوال در آگهی‌های تبلیغاتی، می‌تواند راهگشا باشد. شاید مختصر و مفید بودن در خلاقه‌های متنی، همیشه جواب مناسب نباشد.
افزایش اهمیت سیگنال‌های کاربر
مدتی است سیگنال‌هایی که از سمت کاربر ارسال می‌شوند نه‌تنها بر رتبه‌بندی گوگل، بلکه بر کمپین‌های گوگل ادز نیز تاثیرگذار شده‌اند؛ چرا که تعامل کاربر با آگهی تبلیغاتی، در محاسبه‌ی امتیاز کیفی آن آگهی عاملی تعیین‌کننده به شمار می‌رود. این سیگنال‌ها نتیجه‌ی رفتار کاربران وبسایت شما هستند و برای امتیازدهی به کیفیت تبلیغات شما ابزاری شفاف و کاربردی محسوب می‌شوند.
برای مثال، اگر یک مشتری بالقوه روی لینک آگهی شما کلیک کند تا به سمت وبسایتتان هدایت شود، اما چیزی که می‌خواهد را پیدا نکند و بلافاصله آن را ترک کند، رفتار وی می‌تواند روی رتبه‌بندی وبسایت شما اثر منفی بگذارد. بنابراین اگر به نحوی با بازاریابی موتورهای جستجو سر و کار دارید، توجه به این نکته ضروری است.
لزوم تعریف دقیق گروه‌های هدف
اگر گروه‌های مخاطبان هدف شما به‌خوبی مشخص نباشند، ممکن است کاربران بسیاری روی تبلیغ شما کلیک کرده و بلافاصله متوجه شوند علاقه‌ای به آنچه که ارائه می‌دهید ندارند و آن را ببندند. این موضوع نه‌تنها هدر رفتن مخارج تبلیغاتی محسوب می‌شود، بلکه بر رتبه‌ی گوگل ادز آنها نیز تاثیر منفی می‌گذارد. برای افزایش نرخ موفقیت، باید به کمک تحقیقات گسترده و دقیق بازار، تا جایی که می‌شود گروه‌های هدف را کوچک و مشخص‌تر کرد.
امکان بسط متن در تبلیغات
گوگل ادز اخیراً امکان افزودن تیتر سوم را نیز در کنار یک تعریف ثانویه فراهم کرده است. بدین ترتیب می‌توان اطلاعات بیشتری به مخاطب انتقال داد و آگهی‌ها را نیز منحصر به فرد تر طراحی کرد.
هنوز معلوم نیست استفاده از این امکانات اضافی چقدر به موفقیت کمپین کمک می‌کند، اما کار‌هایی که با استفاده از آنها می‌توان انجام داد فوق‌العاده هستند. در حوزه‌ی بازاریابی که هر کلمه در آن اهمیت زیادی دارد، ۱۲۰ کاراکتر اضافی (۳۰ کاراکتر برای تیتر و ۹۰ کاراکتر برای توضیحات) می‌تواند تفاوت قابل توجهی به وجود بیاورد؛ به ویژه با افزایش تقاضا برای تبلیغات گوگل.
تأثیر بازاریابی مجدد
وقتی یک مشتری بالقوه روی آگهی شما کلیک می‌کند، می‌توان اینطور فرض کرد که به پیشنهاد شما علاقه داشته است. با این حال، او ممکن است به دلایل مختلف تصمیم بگیرد از شما خرید نکند. یک راه حل اثربخش برای این مشکل، بازاریابی مجدد با استفاده از گوگل ادز است.
تبلیغات گوگل ادز در صورتی که با مهارت کافی تنظیم شده باشند و کاربر را به یاد محصول شما بیاندازند، در طول زمان کمک می‌کنند مشتریان بالقوه‌ی خود را مجاب کنید و فروش خود را افزایش دهید.
جذب مشتری با تاکتیک‌های آنلاین به آفلاین
کمپین‌های محلی گوگل ادز به خاطر موفق بودنشان، روز به روز میان تبلیغ‌دهندگان محبوب‌تر می‌شوند. بسیاری از مشتریان پیش از خرید به‌طور گسترده تحقیق می‌کنند و گزینه‌های خرید آنلاین، تنها نقطه‌ی آغاز تحقیقاتشان است. بسیاری از مشتریان بالقوه دوست دارند در خصوص تمام گزینه‌های موجود برای خرید محصولات مورد نظرشان اطلاعات کسب کنند. گزینه‌هایی که برای خرید آنلاین پیش رو دارند، تنها نقطه‌ی شروع جستجوی آنها محسوب می‌شود.
بسیاری از افراد ترجیح می‌دهند در فروشگاه‌‌های فیزیکی که به صورت آنلاین پیدا کرده‌اند حضور پیدا کنند؛ امری که باعث می‌شود تراکنش مربوطه از دنیای آنلاین به دنیای آفلاین منتقل شود.
گوگل نیز متوجه این روند شد و توانست به شیوه‌هایی آن را برای تبلیغ‌دهندگان سودآور کند. گوگل ادز حالا می‌تواند فهرست موجودی فروشگاه‌ها را برای مشتریان به نمایش درآورد تا مشتریان به مراجعه و خرید ترغیب شوند.
جمع‌بندی
به نظر می‌رسد حوزه‌ی پیچیده‌ای مثل گوگل ادز، در حال پیچیده‌تر شدن باشد. تعداد قابل توجه انتخاب‌ها در حوزه‌ی تبلیغات دیجیتال، احتمال شکست را به همان اندازه‌ی پیروزی یا حتی بیشتر از آن رسانده‌اند. کسانی که ترجیح می‌دهند کمپین‌های تبلیغاتی‌شان را خودشان طراحی و اجرا کنند یا آنها را با آژانس‌های غیر تخصصی جلو ببرند، به احتمال زیاد زمان و درآمد‌های احتمالی هنگفتی را از دست خواهند داد.
حقیقت این است که تبلیغات تخصصی گوگل ادز که می‌تواند کمپین‌های موفقی برای تبلیغ‌دهندگان به ارمغان بیاورد یک سرمایه‌گذاری مهم است که باید آن را به دست متخصص سپرد. به همین دلیل است که حوزه‌ی تبلیغات دیجیتال، و به ویژه تبلیغات گوگل ادز، در حال تخصصی‌تر شدن است. موفقیت واقعی به متخصصین واقعی نیاز دارد.
بنابراین، چرا این کار را به یک آژانس تبلیغاتی تخصصی واگذار نکنید؟ تنها مقایسه‌ی مستقیم است که می‌تواند بهترین انتخاب‌ها برای کسب‌و‌کار شما را نمایان سازد. یک آژانس تبلیغاتی در حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ به شما نشان خواهد داد تبلیغات گوگل ادز تا چه اندازه می‌تواند سودآور باشد.
منبع: MarketingLand
