بیش از ۴۰ درصد تراکنش‌های آنلاین از طریق موبایل انجام می‌شود و هر روز بر این میزان اضافه می‌گردد. با این حساب می‌توان گفت موبایل هر روز بخش بزرگ‌تری از دنیای ما را می‌بلعد. وقتی یک مشتری نیت می‌کند در مورد چیزی بیشتر بداند و در نهایت بر اساس دانسته‌های خود تصمیم بگیرد، تلفن هوشمند به دروازه‌ای تبدیل می‌شود که امکان اکتشاف را برای او فراهم می‌سازد.
تلفن‌های هوشمند، اپلیکیشن‌های پرطرفدار و خدمات آنی، رفتار مشتری را به سمت مسیر‌های تازه و انقلابی سوق می‌دهند. در نتیجه مشتریان با شیوه‌های مستقیم و حتی نامتعارفی برای دست یافتن به اطلاعات، دانش و نتایج مطلوب آشنا می‌شوند.
کسب‌و‌کار‌های زیادی این روز‌ها تلاش می‌کنند وبسایت‌های خود را برای موبایل بهینه‌سازی کنند و اپلیکیشن‌های کاربردی توسعه دهند، اما در همین حین لازم است بدانند سازگاری با موبایل صرفاً قدم اول است. استراتژیست‌های حوزه‌ی بازاریابی دیجیتال باید این را نیز به درستی درک کنند که اولویت‌ها، انتظارات و نیت‌ها تغییر می‌کنند و کاربران نیز به دنبال تعامل با پلتفرم‌های متفاوتی هستند.
بیشتر بدانید: ۱۲ تفاوت عمده‌ی بازاریابی موبایلی و دسکتاپ
موفقیت در حوزه‌ی موبایل به چیزی بیش از قابلیت‌های موبایلی نیاز دارد
مصرف‌کنندگان هر روز از اسمارت‌فون‌هایشان برای افزودن بر آگاهی خود پیرامون حرکت‌های بعدی‌شان استفاده می‌کنند. کسب‌و‌کار‌ها نیز با معرفی وبسایت‌های سازگار با موبایل و اپلیکیشن‌های سازگار با صفحات کوچک، در حال تطبیق دادن خود با این شرایط هستند. اما موفقیت در حوزه‌ی موبایل به چیزی بیشتر از تطبیق دادن تجربه‌ی دسکتاپ با نمایشگر‌های کوچک احتیاج دارد. در حقیقت بدون داشتن درک کاملی از تجربه‌ی کاربری موبایل (Mobile UX)، وبسایت‌های موبایلی شاید بیش از فایده، ضرر داشته باشند.
گوگل در تازه‌ترین تحقیقات خود متوجه شده است ۵۱ درصد از مشتریان نسبت به برند‌هایی که نسخه‌ی موبایل وبسایت‌شان برای استفاده روی موبایل مناسب نیست دیدی منفی دارند. از آن بدتر اینکه گوگل متوجه شده است تقریباً نیمی از کاربران تلفن‌های هوشمند، از برند‌هایی که وبسایت موبایلی بی‌کیفیت دارند خرید نمی‌کنند.
موضوع به همین جا ختم نمی‌شود. مدت زمان لود، راحتی در استفاده و یکپارچگی وبسایت و اپلیکیشن‌های موبایل نیز برای دستیابی به تجربه‌ی کاربری مطلوب حیاتی‌اند. اگر مشتریان در مسیر خرید موبایلی خود با هر مانعی مواجه شوند، جای دیگر پاسخ بهتری برای نیاز‌های خود یافت خواهند کرد. بنا به یافته‌های گوگل، ۷۳ درصد مشتریان از یک وبسایت موبایلی بی‌کیفیت به سراغ نمونه‌ی جایگزینی می‌روند که خرید را برایشان آسان‌تر می‌کند.
این گزارش علاوه بر این‌ها سه دلیل اصلی خرید نکردن کاربران از وبسایت‌های موبایلی را به ترتیب زیر فهرست کرده است:
۱. کندی در لود شدن سایت (۵۱ درصد)
۲. دشواری در مسیریابی (۵۰ درصد)
۳. دشواری در پیدا کردن آنچه که به دنبالش می‌گردند (۴۷ درصد)
مشتری تشنه‌ی کاربرد‌پذیری است
از آنجایی که در دنیای ما اولویت بدون شک به موبایل اختصاص دارد این موضوع ممکن است عجیب به نظر برسد، اما همه‌ی شرکت‌ها به اپلیکیشن موبایل نیاز ندارند. سازگاری وبسایت با موبایل اهمیت زیادی دارد اما در مورد اپلیکیشن شرط و شروط به مراتب بیشتری هست.
شما در حوزه‌ی اپلیکیشن تنها با رقبای سنتی رقابت نمی‌کنید. بلکه امثال اوبر، آمازون، اینستاگرام، و هر اپ دیگری که سطح تجربه‌ی کاربر را بالا می‌برد نیز رقیب شما محسوب می‌شود. به گفته‌ی گوگل، دو سوم مشتریان می‌گویند می‌توانند روی وبسایت موبایلی یک برند به همان چیزی که روی اپلیکیشن آن هست دسترسی داشته باشند.
به این ترتیب موفقیت در هر دو جبهه به چه عواملی نیاز دارد؟
رقابت روی نمایشگر‌های کوچک بسیار شدید است. وقتی پای اپلیکیشن به میان می‌آید وفاداری مشتری را باید دوباره از نو جلب کرد. بسیاری از اپلیکیشن‌ها ظرف مدت ۹۰ روز ریزشی ۸۰ درصدی را تجربه می‌کنند. به‌علاوه، اغلب کاربران حداکثر با تنها ۹ اپلیکیشن در روز تعامل دارند.
واقعیت این است که اپلیکیشن‌ها باید جایگاه خود روی نمایشگر موبایل کاربر را «به دست بیاورند»؛ حتی میان مشتریان وفادار. در حقیقت گوگل می‌گوید ۸۷ درصد از آنها اذعان می‌کنند می‌توانند بدون نصب داشتن اپلیکیشن یک برند روی موبایل خود، به آن برند وفادار باشند. به‌علاوه، نیمی از آنان می‌گویند اپلیکیشن برند محبوب خود را روی گوشی موبایلشان نصب ندارند.
چرا؟
به اپلیکیشن خیلی بیشتر از مشتری اهمیت داده می‌شود
صادقانه به نظر می‌رسد مشتریان چندان به این موضوع فکر نمی‌کنند. آگاهی و فکر نکردن به موضوع باعث می‌شود نیازی به دانلود اپلیکیشن شما در خود حس نکنند یا اساساً از آن آگاهی نداشته باشند. گوگل دریافته است از ۵۳ درصدی که اپلیکیشن برند محبوب خود را روی موبایلشان نصب ندارند ۴۲ درصد هرگز به نصب کردن این اپلیکیشن فکر نکرده‌اند و ۲۵ درصد نیز حتی از وجود چنین اپلیکیشنی آگاه نبوده‌اند.
اما این نباید باعث شود کاربر به استفاده از اپلیکیشن اجبار شود یا مخاطب کمپین‌های دروغین قرار بگیرد. وقتی پای موفقیت در این حوزه به میان می‌آید موضوع نصب اپلیکیشن به تنهایی معیار خوبی به شمار نمی‌رود؛ مشتری به چیزی ورای نصب اپلیکیشن می‌نگرد. گوگل متوجه شده است ۶۳ درصد از کاربران وقتی برای دسترسی یافتن به یک امکان ویژه مجبور به نصب اپلیکیشنی شده باشند بعد از اولین تراکنش آن را پاک می‌کنند. بنابراین صرف داشتن اپلیکیشن به هیچ وجه برای مخاطب کافی نیست.
هر روز دیدن یک اپلیکیشن روی نمایشگر موبایل باعث شکل‌گیری حس یک ارتباط بلندمدت‌تر می‌شود. از سوی دیگر اپلیکیشن یاد شده روی دستگاه کاربر حافظه‌ی داخلی و قدرت پردازش می‌طلبد. ماندگاری تعامل با اپلیکیشن موبایل بسیار بیشتر از تعامل با وبسایت موبایلی است. به همین دلیل اپلیکیشن شما باید مدام در حال ارائه‌ی ارزشی ورای تراکنش و پیشنهاد‌های ویژه باشد.
خبر خوب این است که اپلیکیشن در مقایسه با وبسایت می‌تواند تجربیات تازه، متمایز و همراه با ارزش افزوده به مخاطب ارائه دهد. در قدم بعدی، کسب‌و‌کار‌ها باید مشتریان خود را نسبت به مزایا و قابلیت‌های منحصر به فرد این اپلیکیشن و اینکه چرا زندگی بدون آن امکان‌پذیر نیست آگاه سازند. این کار مستلزم درک عمیق ارزش‌ها، اهداف و آرزو‌های مشتری و داشته‌هایی است که اپلیکیشن‌های محبوبشان در اختیار آنها قرار می‌دهند.
مفاهیم دیجیتال و موبایل با یکدیگر برابر نیستند. تمام کانال‌ها از اهمیت برخوردارند اما رشد حوزه‌ی موبایل نمایی است و رفتار و انتظارات مشتری را به سمت مسیر‌های تازه‌ای سوق می‌دهد.
چه چیز موبایل متفاوت است؟
برای پیروزی در این حوزه باید:
۱. مثل سرویسی روبرو با مشتری یا آنی، یا یک بازی موبایلی محبوب فکر کنید.
۲. همیشه با محوریت مشتری ارزش‌آفرین باشید. تجربه‌ی موبایل خود را به گونه‌ای طراحی کنید که انگار مشتری خودتان هستید.
۳. برای نسخه‌ی موبایلی وبسایت و اپلیکیشن خود ویژگی‌های مکمل توسعه دهید؛ مخاطب از هر دوی آنها استفاده می‌کند.
۴. فراتر از مسیر‌های سنتی مشتری فکر کنید.
۵. نمایشگر کوچک را صرفاً ملاک در نظر نگیرید؛ برای آن «طراحی» کنید.
۶. با هدف یک رابطه‌ی بلندمدت کاربر جذب کنید، نه فقط یک دانلود سریع.
۷. معرفی سامانه‌های معنادار به منظور ایجاد وفاداری موبایلی فراتر از سامانه‌های سنتی مدیریت خدمات مشتریان
بیشتر بدانید: بازاریابی در عصر موبایل؛ تغییر و ارزیابی مداوم پذیرش مخاطب
با موبایل مجموعه‌ای منحصر به فرد از انتظارات مشتری نیز همراه می‌شود که همواره در حال تغییر و تحول است، عرف را به چالش می‌کشد و فرصت‌های تازه‌ای نیز پدید می‌آورد. اگر امروز درک مناسبی از نیاز‌های کاربر روی موبایل وجود نداشته باشد رشد فردا دچار وقفه خواهد شد. دپذیرا شدن نیاز‌ها و انتظارات متغیر کاربر همان عاملی است که منجر به رشد می‌شود.
از اینجا به بعد بستگی به این دارد که چه کاری را متفاوت انجام دهید.
منبع: marketingland
